En estos días de Preventa -en que la rentabilidad de inversión es tan importante para agencias y clientes- es justo saber cómo el grande de las Redes Sociales hace de las mediciones que aporta su plataforma algo más transparente y confiable
Facebook no está exento de polémica estos días. Luego de la caída de sus acciones a principios de mes (ver Acciones de Facebook caen 8%), el gigante de las redes sociales descubrió unos fallos en sus sistemas de medición que contabilizaban erróneamente las visualizaciones de vídeo, páginas y artículos vistos en Instant Articles.
Como cabría esperar, la noticia sacudió los cimientos de la industria publicitaria y, más concretamente, de los anunciantes enfocados en la red. La confianza incondicional depositada en la red de Zuckerberg cayó entonces en picado.
Además, los escándalos por las métricas llegaron en el peor momento posible. Coincidieron con la publicación de declaraciones de Marc Pritchard, CMO de P&G, exponiendo que replantearía su estrategia en la red social de más de mil millones de usuarios por no proporcionarles un ROI suficiente.
Tiempo después, Facebook reaccionó prometiendo a agencias y anunciantes una mayor transparencia y verificación third party. Recopilamos a continuación las impresiones de los directivos de varias de las agencias internacionales de más renombre al respecto, de las cuales pudo hacerse eco Ad Age.
“La verificación de terceros no descubre toda la información, la cual consideramos importante para la toma de decisiones de anunciantes” declaró Rob Norman, chief digital officer de GroupM. “Estamos demandando unas mediciones de terceros que nos permitan hacer comparaciones en medios diferentes” indicó.
Bart Lambert, global data director de TBWA Worldwide, por su parte, mostró un punto de vista más benévolo con el gigante social. “Aun cuando obviamente sea preocupante, por suerte los mayores errores no afectan a las métricas claves que nosotros, anunciantes, usamos más” concedió.
También desde la compañía de insights Ad Science restan algo de importancia a los fallos del sistema de medición. “Consideramos que Facebook está yendo por buen camino siendo transparente” expuso Scott Knoll, CEO de la tecnológica, una de las primeras que apoyó a Facebook en la verificación de datos.
Con todo, la confianza es necesaria. Este año y por primera vez, el mercado digital sobrepasará a la inversión televisiva en Estados Unidos, según constatan estudios de eMarketer. A modo de impulsar la inversión y completar la transición al mundo online, plataformas como Facebook deben probar a los anunciantes que la inversión será eficiente y sus presupuestos publicitarios no caerán en saco roto.
PUBLICADO: 22 de noviembre de 2016