Alguien famoso envía un tuit en el que recomienda un restaurante; de paso, lo acompaña con una foto en la que se lo ve disfrutando de una suculenta cena en el sitio. Resulta que detrás de ese mensaje, disfrazado de orgánico y espontáneo, hay un pago. Se trata de un influenciador que, por su condición de líder de opinión o por su alcance de audiencia, fue contratado para hacerle promoción al lugar. En Venezuela ese tuit vale entre 5 mil y 20 mil bolívares. En Estados Unidos, la cifra asciende considerablemente. Va de 3 mil 500 hasta 130 mil dólares.
Más que un tuit. En la teoría, los influenciadores tienen la capacidad de impulsar la venta de un producto entre su círculo de seguidores. En la práctica no es tan sencillo. La razón es simple, comenta el mercadólogo y publicista Yimi Castillo: “Dentro del entorno de las redes sociales, la gente ya impuso sus reglas y una de ellas es que todo lo que intenten venderme, lo voy a considerar como spam, no le hago caso o, si la herramienta me lo permite, lo bloqueo o lo filtro”.
Para David Loli, director de la agencia Asuntos Digitales, la efectividad de un mensaje pagado depende en gran medida de la forma. “Hay veces en las que ni te das cuenta porque lo hacen tan bien que no notas que le están pagando por decir eso. Por otro lado, cuando se ve que no es orgánico, por lo general ese mensaje no cala”.
La estrategia debe estar diseñada para hacer que el mensaje sea efectivo, de lo contrario, se corre el riesgo de generar ruido en las audiencias. Al respecto, Castillo pone como ejemplo reciente a Erika de la Vega promocionando a una marca de waffles: “Comenzó a lanzar unos tuits publicitarios. La gente empezó a hacerle el reclamo, y ella no contestó de muy buena manera. Eso tuvo doble resultado negativo porque no fueron creíbles sus mensajes, y porque la respuesta a su audiencia en ese momento generó mucho rechazo”.
Más experiencias, menos publicidad.
Según Loli, más de 70% de las personas reconoce que cuando alguien dentro de su círculo social le recomienda algo, están más propensas a adquirir ese producto o servicio. La firma española Augure realizó un estudio en el que señala que para 73% de la población, la influencia no depende de la fama o reconocimiento de quien emite el mensaje, sino de su capacidad para aportar opiniones y recomendaciones relevantes sobre un tema específico.
Castillo también considera que una buena estrategia de influencia no debe limitarse a contratar a un rostro conocido. “Esa relación tiene que ir mucho más allá del ‘te voy a pagar por mencionarme’. Tiene que haber un encuentro en el qué, es decir, saber que esa persona de verdad usa el producto o le gusta la marca y por lo tanto, puede aportar algún tipo de opinión con base a la experiencia y no con base en el pago”.
Destaca que en el caso de redes sociales tienen mejor cabida las conversaciones naturales, incluso si se generan con un personaje de fama. “Cuando hay ese tipo de interactividad que se da de forma horizontal, creen más más en recomendaciones que sean sinceras y espontáneas. Esas a las que no se les note el cheque de por medio”, comenta.
Según Castillo, una estrategia de influencia acertada debería contar con una mezcla entre influenciadores-líderes de opinión y/o celebridades para medios masivos, acompañados de influenciadores del tipo experiencial-relacional. En ambos casos, el énfasis debe estar enfocado en la conversación. Es partidario de que una vez identificados y contactados por la marca, estos pueden estrechar su relación y convertirse en sus embajadores naturales: “Tanto para el que es imagen, como para el que es influenciador, ser embajador es el ideal del influenciador más perfecto que hay, porque es alguien al que la gente va a asociar directamente con la marca”, explica.
#Publicidad.
En Estados Unidos la ley obliga a que los mensajes publicitarios enviados por redes sociales sean identificados como tales mediante el uso de un hashtag. Otros países ya cuentan con normativas similares. Sobre la eficacia del mensaje acompañado por la etiqueta #Publicidad,ambos expertos tienen visiones distintas. “El hecho de que pongas la coletilla de que es publicidad seguido del tuit, no le va a sumar ni restar credibilidad. La gente en redes y medios sociales, y en Internet en general, es lo suficientemente inteligente como para auto regularse”, señala Castillo. Para el director de Asuntos Digitales, la identificación del mensaje si puede hacer diferencia: “Cuando haces una publicidad en Twitter y lo aclaras, la gente no responde como si lo hicieras de corazón, por muy sincero que seas al explicarles que te están pagando por eso”.
PUBLICADO: 20 de junio de 2014