El 64% de las grandes corporaciones internacionales ha creado agencias in-house y, progresivamente, están reduciendo el número de compañías publicitarias independientes con las que trabajan, con el objetivo de mejorar la eficiencia de sus estrategias de mercado y mantener, sino reducir, los costos.
En general, las agencias de publicidad han hecho esfuerzos notables para adaptarse a un mercado plagado de complejidades, como las transiciones tecnológicas, la aparición violenta y constante de nuevas plataformas, y una competencia especializada diversa. El papel de aliados estratégicos para las gerencias de mercadeo no ha desaparecido, pero parece que comienza a diluirse.
Un trabajo publicado por Marketing Week revela que, por ejemplo, Volkswagen recortó en 90% el número de agencias con las que opera regularmente, de 40 a solo tres. Omnicom se ocupará del mercado europeo y sudamericano, WPP del norteamericano y Cheil del chino. Las agencias locales quedaron en el camino.
La automotriz alemana argumenta que quiere obtener la máxima eficiencia posible en sus operaciones de mercadeo, con el objetivo de incrementar ese indicador en 30% para el ejercicio 2020, sin tener que poner un euro más de presupuesto.
Lo anterior no significa una reducción de campañas, sino que VW redistribuirá los presupuestos más hacia medios digitales y a iniciativas de corte más personalizado, con uso de tecnología: El nuevo modelo apunta a una gestión del mercadeo más centralizada, sobre todo para reducir los tiempos de respuesta y los costos asociados a creatividad y otros intangibles.
El reto digital
Las tendencias gerenciales son realmente volátiles, pero en la economía de las empresas los principios básicos son inalterables; esto quiere decir que la tendencia de moda funciona siempre que cumpla el histórico precepto de hacer ganar dinero.
Dicho lo anterior, el surgimiento de las plataformas digitales, tan abiertas y accesibles como son, ha hecho que muchas empresas decidan manejar sus estrategias en estas áreas por sí mismas, en lugar de recurrir a equipos externos especializados. En principio, por un error de cálculo sobre el valor que aportan estos nuevos medios y, luego, por un problema de control. La vieja publicidad era otra cosa.
De manera que la relación con las agencias ha cambiado hacia un esquema más de trabajo por proyecto que la asignación de la cuenta, de manera que, en función de la complejidad de la campaña, las corporaciones pueden incorporar varias agencias en la definición creativa y en las ejecuciones; distribuir las funciones según competencias específicas; o buscar agencias distintas en diferentes mercados. El poder del cliente, en consecuencia, tiende a concentrarse más.
¿Quiénes serán los grandes perdedores? En principio se pensó que serían las agencias más pequeñas y, sobre todo, las locales. No obstante, los casos de Unilever y Procter & Gamble redujeron drásticamente el número de agencias con las que trabajaban con criterios distintos, de manera que las grandes corporaciones internacionales no pueden respirar tranquilas del todo.
El conocimiento del mercado local y la capacidad para desarrollar competencias útiles y, sobre todo, realmente diferenciadoras sigue dando puntos, independientemente del tamaño o el radio de acción de la agencia.
"Las agencias grandes no han tenido el mejor de sus años en 2018 y además el cambio no implica simplemente dejar a unas y quedarse con otras, sino una revolución en los modos de trabajo. En cierto modo, es como si la "gig economy", esa economía de trabajos concretos y por proyectos que ha asentado el boom de los freelances en los últimos años, hubiese llegado al trabajo de las agencias. Por otro, se les está pidiendo que sean más flexibles, más innovadoras y más distintas. Cabe preguntarse cómo se adaptarán las agencias de siempre a un escenario tan distinto", apunta una nota del portal PuroMarketing.
PUBLICADO: 03 de diciembre de 2018