Muy lejos del proyecto científico de la Segunda Guerra Mundial para la primera bomba atómica estadounidense, Santa Teresa hizo su propio Proyecto Manhattan. Sin embargo, el plan de la empresa venezolana fue concebido con el objetivo de que la marca de ron conquistara la Gran Manzana (Nueva York), considerada como centro que define las tendencias del consumo de licores en el mercado estadounidense.
Sólo en 2012 las ventas de rones añejos premiumen Estados Unidos crecieron en 91%, según el International Wine and Spirits Report. Con esa premisa, a través de su ron 1796, Santa Teresa comienza a abrirse paso en el terreno norteamericano, un mercado inhóspito para la marca, que centraba sus exportaciones en países europeos.
Hasta hace tres años, las exportaciones de Santa Teresa representaban cerca de 30% de la producción total, y hoy llegan a 23% por la crisis económica en España y nuevas dinámicas del mercado que afectaron su distribución en Italia, sus principales mercados en el viejo continente. La nueva estrategia es reorientar el destino de sus exportaciones y apuntar hacia Norteamérica, la región de mayor consumo de rones en el mundo.
Morder la manzana. Según Alberto Vollmer, presidente de Santa Teresa, en 2010 iniciaron el denominado Proyecto Manhattan con el objetivo de penetrar de forma independiente el mercado de Estados Unidos y entraron puerta a puerta.
La táctica contempló una idea dividida en tres pasos. Cuenta que en el primer año una gerente de marca delegada, visitó local por local en Nueva York para conocer los mejores puntos estratégicos, entre sitios nocturnos, bares y restaurantes de hoteles. Al siguiente año, hicieron enlace con los mejores bartenders, para que conocieran la marca. En tanto, el tercer año se concentró en eventos BTL con catas, degustación de sus añejos y competencias.
Para Vollmer, una de las estrategias de marketingmejor logradas fue el enlace con los bartendersmás reconocidos en el mundo, con el primer concurso de coctelería organizado por la marca en los Estados Unidos. Un total de 112 mixólogos participaron en la creación de un coctel al estilo Nightcap. Los expertos cocteleros de Nueva York usan cada vez más el ron súper premium Santa Teresa, por su sabor y su añejamiento poco común en Estados Unidos. Así entraron también a Miami.
Con ese logro, ahora la compañía criolla acumula 300 cuentas (puntos de clientes donde se comercializa el portafolio), conformadas por los mejores bares, bares de hoteles y discotecas de ambas ciudades. El ejecutivo reconoce que en 2010 tan sólo colocaban unas 10 cajas mensuales, y al cierre de 2013 alcanzan 500 cajas por ciudad al mes.
“La marca ha trabajado fuertemente en ese mercado triplicando sus ventas en volumen en el último año”, agrega Daniela Curiel, gerente de la marca en Nueva York. De momento, Santa Teresa, funge como productor y distribuidor a la vez, aunque está en negociaciones con uno de los más grandes distribuidores de licores de Norteamérica.
Linaje fortalecido. Con apenas un año en el mercado local, el ron extra añejo premiumLinaje, también se impulsa a otras naciones. El primer paso de Santa Teresa fue llevarlo a España en septiembre, cuenta Vollmer. Un estudio de mercado arrojó el éxito de este nuevo añejo. “La meta para este año es colocar 20 mil cajas de 9 litros, vamos a ver cómo nos va a pesar de la crisis”, informa. En cuanto a Estados Unidos, también está en proyecto la exportación de Linaje para mediados de 2014.
PUBLICADO: 07 de marzo de 2014