Nike lanzó un modelo conmemorativo del 4 de julio con la bandera conocida como “Betsy Ross” en el talón, y antes de una semana lo sacó del mercado. ¿Una decisión acertada o fallida? Lo cierto es que marcó la huella de la contradicción en la tierra del Tío Sam.
Para conmemorar el día de la Independencia estadounidense, Nike colocó en las vitrinas una edición especial de sus Air Max 1 USA, adornándola en el talón con una pequeña bandera de 13 franjas y 13 estrellas, la misma que supuestamente bordara Betsy Ross a petición de George Whashington, y que fuera izada en Estados Unidos entre 1777 y 1795.
A pocos días del lanzamiento, el ex jugador de futbol Colin Kaepernick e imagen publicitaria de la empresa, catalogó a su patrocinador de “racista”. El deportista consideró que dicha bandera es un símbolo de la esclavitud y que además es utilizado por grupos de extrema derecha.
Nike decidió retirar el modelo y en un breve comunicado, dijo que optó por "detener la distribución, basándose en la preocupación de que podría ofender involuntariamente y restar valor al feriado patriótico de la nación".
La decisión ha traído cola. Nike ha sido criticada duramente no solo por su ex jugador estrella, sino también por sectores conservadores que la acusan de irrespetar la historia de EE.UU. y apoyar a ciudadanos antipatriotas como Kaepernick, quien se ha dedicado al activismo social desde 2016 cuando decidió protestar contra el racismo y la represión de la policía, arrodillándose durante el himno estadounidense en los partidos oficiales.
La decisión de Nike
La polémica ha dejado huella en el barro político. El líder republicano en el Senado, Mitch McConnel, ha dicho que si la firma coloca de nuevo la edición en el mercado, él será “el primero en comprar”. Por su parte, y en total contradicción con su compañero de partido, el gobernador de Arizona, Doug Ducey, ha decidido retirar el incentivo de un millón de dólares a Nike para la construcción de una fábrica en la ciudad de Goodyear.
Para Guillermo D’andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y CEO del IAE Business School, la decisión de Nike es criticable. En conversación con el periodista Xavier Serbiá, de CNN, D’andrea explicó que es muy difícil pensar que una empresa como Nike apele al escándalo para promocionar sus productos. “Lo vemos más como una falla”, afirmó. A juicio del especialista, hoy en día los mercados cambian rápidamente por efecto de las redes sociales y de la revolución digital. “Esto se le ha escapado a Nike y es allí donde yo pondría el énfasis: ha sido un error, sobre todo un error de procesos. Esto está hecho como en el siglo XX, que sacábamos algo y si había un error no había un rumor demasiado fuerte. Ahora, sale un jugador, da una declaración y de pronto hay una corriente en contra totalmente imprevista. Este es el tema sobre el cual Nike tiene que ver su aprendizaje”.
Por su parte, Enrique Arbeláez, cofundador de Cien+ y experto en estrategias de mercadeo, aseguró en entrevista con Gabriela Frías de CNN, que “para lanzar un nuevo producto hay que tener inteligencia cultural, y Nike la tiene muy clara. Sabe que debe apostarle en este momento al segmento de los millennials (los nacidos entre las décadas de los 80 y 90) y la generación Z (los nacidos desde mediados de los 90 hasta 2010), un mercado que tiene afinidad con el activismo y la igualdad social. La estrategia de alinearse con Colin Kaepernick le ha resultado en ventas”. Para Arbeláez, Nike es consistente con ese posicionamiento de marca y la promesa de ser una compañía que tiene como propósito buscar igualdad social y motivación de activismo.
D’andrea comparte la visión de Arbeláez al interpretar que Nike pareciera querer reflejar su sensibilidad ante los temas sociales. “Creo que está reaccionando bien frente a un tema sensible”, opinó, pero insistió en que de acuerdo con la dinámica actual de los mercados y las redes sociales, las empresas no deben “salir con tanto ruido a hacer un lanzamiento. Saquemos un modelo, veamos cómo funciona y si no funciona, lo quitamos. Así no hay tanto escándalo detrás y no sale el tiro por la culata”.
En cuanto a la decisión del gobernador de Arizona, Arbeláez asegura que Doug Ducey conoce a su audiencia muy bien y sabe que el diálogo anti Kaepernick de Donald Trump, le ha servido para hacerse de votos. Ducey “también es una marca como gobernador. Se aproximan elecciones y está tratando de halar a sus votantes. Irónicamente, las dos entidades -Nike y Ducey- están haciendo lo mejor para sus propias marcas: él como gobernador está tratando de ganar los votos conservadores, tradicionalistas y republicanos; y Nike está tratando de vender tennis y camisetas a la generación millenials y Z, que están alineados con esta forma de pensar”, dice Arbeláez.
Nike crece desde China
La polémica al parecer no ha afectado a la firma en bolsa: sus títulos en Wall Street subieron 1,32 %, mientras que en algunos sitios de internet que aún ofrecían el 4 de julio algunos pares disponibles del modelo, el precio llegaba a 2.500 dólares. Días antes la edición conmemorativa se ofrecía en 140 dólares.
Recientemente Nike retiró en China otro producto por presiones del público ante declaraciones en las redes de uno de sus diseñadores asiáticos. China es uno de los mercados más importantes para la compañía, donde alcanzó ventas superiores a los 5.100 millones de dólares en 2018. En mayo de este año, Nike detuvo también el lanzamiento de la zapatilla Air Force 1 Puerto Rico, después de que un grupo indígena en Panamá objetara su diseño.
Durante el primer trimestre de 2019, los ingresos mundiales de Nike crecieron 7%, situándose en 9,6 mil millones de dólares. Por marcas dentro de la corporación, Nike se lleva la mayor parte con 9,1 mil millones, mientras que los ingresos de Converse -adquirida por Nike en 2007 por un monto de 305 millones de dólares-, cayeron 2% hasta los 463 millones de dólares.
El crecimiento de Nike se debe en gran parte a China donde sus ingresos crecieron 19% para alcanzar 1,5 mil millones de dólares: 19% en zapatos y 21% en ropa deportiva.
En comparación, el mercado norteamericano creció apenas 7%, aproximadamente 3,81 mil millones de dólares. Zapatos creció 9% y ropa 2%. En Europa los ingresos de Nike crecieron 6%: 2,43 mil millones de dólares.
¿Cómo afectará en lo sucesivo el “escándalo Kaepernick” en las ventas de Nike? Es un capítulo que está por escribirse. ¿Usted qué cree?
Fuentes consultadas: lavanguardia.com / cnnespanol.cnn.com / sneakernews.comPUBLICADO: 05 de julio de 2019