Mondelez International, nombre con el que opera Kraft fuera de Estados Unidos, anunció nuevos objetivos empresariales que incluyen planes para incrementar la inversión en publicidad y apoyo al consumidor, y destinar un mayor porcentaje de su presupuesto total de medios al entorno digital.
Los esfuerzos, anunciados por el chief growth officer Mark Clouse, se producen en momentos en los que el fabricante de Oreo recorta costos y fija planes para reinvertir en áreas como publicidad.
Mondelez debe encontrar fondos y mostrar mejoras en sus planes, debido en parte a las inversiones de los activistas y el crecimiento lento en mercados emergentes.
Entre otros movimientos la empresa confirmó en agosto que planeaba cambios organizacionales en su departamento de marketing para Norteamérica.
Ahora está aumentando su énfasis en la publicidad y el apoyo al consumidor, que incluye los costos de producción y los incentivos como cupones y concursos. No se incluyen promociones in-store ni slotting fees (costos por ubicación especial del producto en los comercios).
El 30 de julio, la compañía informó que la inversión en publicidad y apoyo al consumidor se incrementó en más de 9% de los ingresos en el segundo trimestre, y sugirió que continuaría subiendo en la segunda mitad del año.
Otro de los objetivos anunciados por la compañía es un impulso para tener 50% del portafolio destinado al espacio del bienestar hacia 2020, comparado con 33% actual. “Los consumidores quieren ingredientes que reconozcan, y que si éstos están en nuestra línea de ingredientes, puedan también encontrarlos en su cocina”, dijo Clouse.
Mondelez planea focalizar el 70% de su desarrollo de nuevos productos en áreas de bienestar en los próximos 5 años, mientras trabaja para reducir los niveles de grasas saturadas y sodio, e incrementar los granos integrales, eliminar los colores y sabores artificiales en muchas marcas. Pero el fabricante de galletas y chocolate no va a abandonar las “áreas indulgentes”.
“Quiero clarificar un elemento importante”, dijo Clouse. “No estamos volcándonos totalmente hacia la alimentación sana. De hecho, hay un lugar apropiado para los deleites en una dieta balanceada”.
Otro objetivo es hacer crecer el e-commerce desde los actuales 100 millones de dólares hasta 1.000 millones en 2020. Mondelez tiene los botones Buy Now en las plataformas de medios digitales en 25 mercados. También está impulsando productos únicos para promover las compras de e-commerce. Por ejemplo, en los próximos meses venderá la línea Trident con personajes de Star Wars, de la que algunas versiones sólo estarán disponibles online.
PUBLICADO: 15 de septiembre de 2015