Dos palabras se repiten con frecuencia en las farmacias venezolanas. Basta preguntar por algún medicamento, como acetaminofén o ibuprofeno –por mencionar sólo dos–, para que el encargado diga: “No hay”. Más que una simple percepción, se trata de una realidad: se calcula que la escasez de medicinas alcanza un porcentaje de 50%. Frente a este escenario, las industrias farmacéuticas han tenido que repensar sus estrategias y adaptarse a las circunstancias.
Una de las primeras consecuencias de esta crisis –potenciada por las fallas de divisas y, entre otras cosas, por las deudas con los proveedores en el exterior– es que las inversiones en publicidad para medicamentos Over The Counter han caído de forma dramática. Eso significa que, en términos generales, se ha tenido que priorizar el uso de los fondos y darle promoción sólo a aquellos productos con inventario. De todos modos, no se ha dejado de darle peso a medios masivos y redes sociales, aliados poderosos en la construcción y fortalecimiento de las marcas.
En los medios
Tres marcas de Laboratorios Leti han tenido presencia en radio, prensa y televisión: Fluvirín –fluidificante y expectorante–, Migren –antimigrañoso– y Alivet –antigripal–. Desirée Ordaz, gerente de marca de Leti Consumo, dice que, a pesar de las dificultades del sector, se han mantenido las inversiones publicitarias, aunque no precisa los porcentajes exactos. Además de los medios tradicionales, se ha hecho promoción en los puntos de venta, y se han realizado trabajos de construcción de marca y de defensa de los atributos diferenciales de cada producto. Todo eso con el objetivo de que los consumidores sigan pensando en las marcas de esta empresa y las tengan en su lista de preferencias.
En el caso de Buscapina y Bisolvon –ambas del laboratorio Boehringer Ingelheim Venezuela– ahora se pueden conseguir en los anaqueles, pero han presentado algunas fallas de abastecimiento. A pesar de eso, se ha reforzado el posicionamiento a través de piezas en televisión abierta y por cable. Actualmente, dice Roberto Iregui, gerente de Mercadeo de la farmacéutica, hay dos campañas que se han mantenido por meses puntuales al aire: “Nudo” de Buscapina, y “Mamá” de Bisolvon.
De todos modos, como las condiciones no están dadas para invertir grandes cantidades en publicidad, también se ha optado por el contacto directo. “Nos hemos enfocado en los puntos de venta, principalmente en farmacias de cadena e independientes de todo el país, con personal capacitado para vender nuestros productos y colocarlos de forma estratégica en los anaqueles. De esa manera, pueden estar a la vista y al alcance de los consumidores”, dice Iregui.
Para mantenerse en el panorama de decisión de los clientes, el laboratorio también ha elaborado frentillos, exhibidores, vallas y otras piezas. “Así se reflejan los beneficios del producto y recordamos a los consumidores que seguimos presentes en el mercado venezolano para aliviar sus padecimientos”, complementa Iregui.
Otros se han apoyado con mucha fuerza en la tecnología. Por ejemplo, la marca Femmex –comercializada por Grupo Farma– mantiene la fidelidad de sus clientes, entre otros medios, a través de las redes sociales. La página de Facebook, con 33 mil 426 “Me gusta”, ofrece mensajes de promoción del producto y refuerza el eslogan “Donde te duela, cuando te duela”. Además, potencia la identificación con las mujeres jóvenes a través de consejos para cuidar las uñas y mantenerse a la moda, o con mensajes sobre relaciones románticas y momentos de la vida cotidiana con el hashtag #AmiTambiénmePasa.
Del mismo modo, las redes sociales son buenas aliadas para darle fuerza a una marca afectada por la escasez. En el caso de Teragrip –de Grupo Farma y con algunos problemas de abastecimiento–, la cuenta de Twitter @TeragripVe, con 2 mil 045 seguidores, ofrece información general sobre salud y gripe, crianza de los hijos y, entre otras cosas, consejos de belleza. De esa manera, aunque no se da promoción directa al producto, se mantiene el nombre de la marca en el timelinede los clientes y se crea una conexión más allá de la invitación a la compra.
Sobre los medios masivos, Leopoldo Salgueiro, gerente general OTC/OTX de Grupo Farma, explica que han tratado de usar los espacios precomprados en televisión abierta y por cable, para promocionar los productos con inventario. “Para otros medios, lamentablemente, la inversión se ha reducido al mínimo”, señala.
Agrega que han recurrido a nuevas formas de construir los mensajes para televisión, por la falta de aprobaciones del Ministerio de Salud y por los altos costos de las nuevas producciones. Por eso, se han decantado más por actividades como pautas en vivo e integraciones. También, dice, han seguido su planificación estratégica y han lanzado nuevas marcas. Por ejemplo, el Dotrón, diclofenac potásico, que se presentó en mayo de 2014.
Nuevas visiones
Atamel, una de las marcas de acetaminofén preferidas en Venezuela, ha pasado por momentos difíciles como consecuencia de la escasez. Ahora se ha vuelto un producto muy solicitado, en vista de que han aumentado los casos de chikungunya, el virus africano que sólo puede tratarse con este analgésico. Entonces, ¿cómo ha hecho Pfizer para mantener la fidelidad de unos consumidores ávidos que no tienen respuestas?
Una solución la encontraron en la tecnología. El año pasado presentaron una aplicación para celulares y tabletas, en la que se puede consultar la disponibilidad de medicamentos en las farmacias. La herramienta funciona para todas las marcas de Pfizer, entre ellas el esquivo Atamel.
Hasta octubre de 2014, 2 mil 850 personas habían utilizado la aplicación, que ya contaba con 900 puntos de venta registrados en varias regiones del país. “Esta iniciativa le garantiza al venezolano ahorrar tiempo al momento de comprar sus medicamentos”, dijo José Luis González, gerente de Proyecto del laboratorio, de acuerdo con una nota de prensa publicada en la página web. Sin duda, es una manera de convertir esa realidad adversa en una buena oportunidad para innovar.
Futuro sin cambios
Los laboratorios son poco optimistas: en 2015 se mantendrán las mismas dificultades de 2014. Desirée Ordaz, vocera de Leti Consumo, dice que la empresa seguirá trabajando en la construcción y fortalecimiento del portafolio de marcas, pero que la inversión en publicidad dependerá de dos elementos: los costos y disposiciones legales, y el abastecimiento. En Boehringer Ingelheim tampoco creen que el panorama sea distinto al de este año. “Pero tenemos un equipo de ventas y mercadeo que estará preparado para cualquier cambio que pueda ocurrir”, dice Roberto Iregui, gerente de Mercadeo. En Grupo Farma tienen sus reservas: a juicio de Leopoldo Salgueiro, gerente general para marcas OTC/OTX, 2015 será incluso más complicado que 2014. Por eso y por el riesgo cambiario que afrontan, no se han comprometido con precompras en medios. “Mantendremos las mismas estrategias. Seremos muy cautelosos pero iremos avanzando”, concluye.
PUBLICADO: 04 de febrero de 2015