Siempre se supo que cuantos más sentidos estén involucrados en una experiencia, más recordación habrá. Es un principio que las grandes empresas han mantenido en alto para sus productos o marcas, pero ahora se profundiza la posibilidad de lograrlo dado que las nuevas tecnologías lo facilitan. Así resurge el mercadeo experiencial: potenciado por los tiempos que corren y por un consumidor más participativo.
Es un hecho que el consumidor ya no se sienta frente a un televisor y ve anuncios publicitarios, sino que interactúa con la pantalla en su mano, opina y envía tweets sobre sus experiencias, influenciando a sus seguidores.
El marketing experiencial, los read shows, el street marketing y las animaciones en los puntos de venta se han puesto de moda, sobre todo en Estados Unidos y Europa, con la intención de generar mayor valor en las emociones de los consumidores.
“Vivir las marcas significa que éstas pasan a ser parte del estilo de vida de la gente. Todo se trata de activar experiencias de contacto que generen mayor recordación”, explica Gustavo Alfredo Ghersy, presidente ejecutivo de Ghersy Comunicaciones Integradas, grupo que ha venido trabajando el tema del mercadeo de experiencias desde hace siete años, en forma directa o con empresas aliadas.
Como ejemplo, Ghersy cita las campañas de los cigarrillos Belmont de Bigott: “Nuestra meta es que esa marca ´huela a playa´, no a cigarrillo. Por eso organizamos fiestas en la arena, con música calipso y empanadas de cazón. Facilitamos experiencias placenteras que provocan asociaciones positivas construidas sobre esos elementos, lo que favorece a la marca”.
Otra referencia es la marca de whisky Chivas Regal de Pernod Ricard, que organiza fiestas a domicilio, con el glamour y la caballerosidad que caracteriza a la marca, con mozos elegantes, decoración y degustaciones acordes al mensaje.
“Construimos la arquitectura multisensorial de cada marca. Esto es, creamos el ADN que la identifica, se expresa y entra en contacto con la gente a través de estímulos olfativos, visuales, táctiles, entre otros, anclando así su huella”, señaló Ghersy.
“Las campañas tradicionales en los medios de comunicación resultan insuficientes. El mundo digital ha despertado el tiempo real y los contactos con las marcas se han vuelto más cercanos e interesantes”, dijo Ghersy. Y agregó: “Starbucks no ofrece café, sino sociabilidad en un ambiente distendido. En sus locales hay conexión wi-fi, buena música y hasta periódicos que se pueden leer. Las tiendas Apple son minimalistas y agradables, con computadoras Mac que se pueden usar y disfrutar”.
El lado oscuro. En ese ofrecer experiencias, se corre un riesgo: exagerar. “Hay que evitar que las marcas estén presentes en las vidas de las personas en forma invasiva o disruptiva, porque en lugar de generar buenas vivencias, molestan y causan rechazo. Hay que tener cuidado con ese abuso en el que se cae, sin darse cuenta”, advirtió Ghersy.
Otro riesgo en la construcción de la arquitectura multisensorial es entusiasmarse con algunas tecnologías, como realidad aumentada o juegos tridimensionales online que encarecen los proyectos. Se deben usar cuando efectivamente responden a una estrategia. “Las comunicaciones experienciales no necesariamente deben ser más onerosas. La creatividad también se debe expresar en el presupuesto”, concluyó Ghersy.
Por: Fabiana Culshaw
PUBLICADO: 13 de diciembre de 2013