El VP Creativo de la agencia Concept McCann, Ivo de Biaggi, dice que a menudo se quiere apostar por piezas que ameritan post producción, pero no se dispone de los presupuestos para ello. Esto lo único que genera es publicidad de mala calidad.
De Biaggi sostiene que la misma crisis ha generado nuevas fuentes de inspiración en Caracas, y cree que los jurados de ciertos premios deben ser un poco más flexibles, dada la dimensión colosal del nuestro colapso. No es fácil hacer publicidad.
“Yo pienso que –evidentemente- hay un cambio de mentalidad, como hay cambio de prioridades en muchas cosas. Los clientes pueden tener productos hoy y mañana no. Hay actualmente en Venezuela una publicidad reactiva; es preciso ponerse en los pantalones del cliente”, indica Ivo de Biaggi, VP Creativo de la agencia Concept McCann.
La economía ha cambiado de tal manera, indica, que esto impacta sensiblemente la creatividad publicitaria. ¿Cómo es esto? Comienza a ser más vista la publicidad institucional. Las marcas no pueden hacer piezas muy “boyantes” porque no es esa la situación del país, y, además, “hay una sensibilidad del consumidor en cuanto a hablar de cosas como lealtad de marca: puede sonar un poco prepotente”, toma distancia.
De Biaggi piensa que también influye el ánimo de la gente. No se pueden hacer piezas de gente bailando en las calles –por ejemplo- porque hay muchos problemas entre las audiencias. “No estamos a nivel la creatividad de Argentina o Brasil, pero en América Latina hay mucha publicidad sencilla y barata”, despacha para resaltar que Venezuela no está tan mal, después de todo.
En otros países –avanza de Biaggi- los directores de publicidad son cineastas, verbigracia. “El brasilero es un genio de los titulares. El argentino es muy bueno con el humor. Brasil tiene cuñas conceptuales excelentes, y son los genios del copy”, analiza el VP Creativo.
Calibra que en Venezuela la identidad con el tiempo se ha visto afectada, porque las prioridades son otras, y “hay que cuidarse mucho, el cliente no sabe cuándo puede producir”. Por esto, se precisan piezas puntuales o estratégicas. También hay que medir ahora –asegura- el costo político de la publicidad.
La ciudad más peligrosa del mundo
“Lo que pienso y veo es que en una realidad donde los costos de producción -por motivos de seguridad, inclusive- han subido, es complicado hacer ciertas cosas, sobre todo si tienes celebridades o chicas involucradas en el asunto”, propone en torno a cómo ha mutado la producción de audiovisuales en la ciudad más peligrosa del orbe.
Entonces, precisa De Biaggi, emerge la publicidad digital, que para él tiene que ser directa y que interese. “Antes se arropaba a las audiencias con 67 cuñas diarias, pero hoy el consumidor tiene el control. Es decir, tienes que cruzarte en la vía de la gente. Ese ha sido el poder de las redes sociales. Hay que llegar al consumidor con social media, sin invadirlo, sino más bien acompañarlo; que la gente vea que tiene una marca ahí –de modo permanente- diciéndole cosas que le interesan”, sugiere una vía alterna.
“Yo siento que Venezuela pasa por un momento difícil como país, no tiene sentido hacer un comercial de post producción barato, porque la calidad no termina siendo buena. Es preferible hacer algo conceptual”, indica el entrevistado.
La inspiración está en todos lados
Consultamos al creativo sobre esa especie de sequía que genera la aspereza de la crisis venezolana. Esto fue lo que nos dijo: “Evidentemente el creativo tiene que buscarse una inspiración, y eso puede hallarse en muchos lados. Hay movimientos interesantes que también han surgido con la crisis. Pero, por otro lado, hay una fuga de talentos importante, gente joven que busca otros horizontes. Esto ha afectado el nivel de la creatividad local”.
“Pero es bueno remarcar que sí hay cosas en Caracas ahora -que no son las que estaban antes-, o sea, es mentira que no se pueden hallar fuentes de inspiración: hay degustaciones impresionantes, emprendimientos interesantes, etcétera”, deja en claro; la cosa ha cambiado, pero no es cierto que la creatividad se haya escapado de nuestras fronteras para siempre.
“La cosa es que un cliente puede pedir una campaña para pasado mañana, y se debe hacer algo puntual, lo que condiciona bastante la creatividad. España tuvo una fuerte contracción económica, y sus creativos buscaron una manera de comunicar mucho más sencilla y conceptual. Conectarse con la gente, el engagement, es lo importante. Esto se puede lograr con piezas conceptuales de menor presupuesto”, insiste el portavoz.
Y aporta una visión final: “Con respecto a los premios hay que decir que hay muchos agentes que trabajan para los mismos. El premio más importante es hacer un comercial que conecte con la gente y que venda; si además me gano un premio, pues mejor. Pero los jurados deben ser –en el caso de Venezuela- un poco flexibles porque tal vez el concepto es bueno, pero no hay mucho presupuesto para resolver la idea la mejor manera”.
PUBLICADO: 19 de septiembre de 2018