Las principales marcas del mundo comienzan a mostrar sus piezas publicitarias en el marco del Mundial de Fútbol. La cerveza Quilmes de Argentina se decantó por un sentido comercial que intenta reconciliar a sus consumidores tanto con su producto clásico como con su selección nacional. Una pieza de 1 minuto y medio presentada por la agencia La Amèrica que cuestiona a la fanaticada y al mismo tiempo promueve el consumo de una marca que vende 624 millones de litros de cerveza al año y planificó una inversión publicitaria entre 2016 y 2020 de 26 millones de dólares
María Alejandra Almenar / @Mariale_Almenar
La Cerveza Quilmes controla el 48% del mercado cervecero en Argentina, fue la primera elaborada en ese país –hace 128 años- y lleva en su logo los colores de la bandera, razones por las que detenta la autoridad para encarar al público argentino, tanto como lo hace Oscar Ruggieri –campeón de México ’86 y celebridad argentina- en su spot.
A propósito de su reciente relanzamiento de la presentación Clásica sin conservantes, la marca apeló a la pasión gaucha por el fútbol y aboga por su selección nacional de cara a la Copa Mundial de Futbol FIFA Rusia 2018. En un spot de 1 minuto y 30 segundos, llamada "Contrato" la marca dispara al centro del corazón de los fanáticos y logra conmover, emocionar y cuestionar al público sobre su compromiso con la albiceleste y la ferocidad con la que la han atacado por su recientes “fracasos”.
Un gol de tres puntos
Cerveza Quilmes, líder de Argentina, tiene casi la mitad del mercado de cervezas -el48 %-. El total mercado es de 1300 millones de litros al año. O sea que la marca Quilmes vende, en sus distintas presentaciones, 624 millones de litros anuales. Sin embargo, Quilmes pertenece desde 2006 a la multinacional de origen belga Anheuser Busch InBev –uno de los grandes titanes del mercado cervecero en el mundo-, eso implica que marcas internacionales como Brahma, Stella Artois, Corona o Budweiser sean comercializadas en Argentina por Cervecería Quilmes, lo que incrementa el share de mercado total de la compañía a 80 %.
La pieza publicitaria que fue desarrollada por la agencia publicitaria argentina La América, promueve el consumo de la cerveza en su presentación clásica, la cual fue relanzada en noviembre de 2017 con la variante de no poseer conservantes y una mejora en su sabor original.
Pero más allá de eso, pone en el tapete un tema que mueve las pasiones de los argentinos: el fútbol. Y lo hace porque la marca está detrás del desarrollo del deporte en esa nación: desde los años `90 patrocina al River Plate, Boca Junior y otros equipos, al mismo tiempo que apoya de cerca a la selección nacional, aunque por reglas FIFA, no pueda poner su firma en el uniforme.
La estrategia publicitaria es una pieza digna de analizar porque utiliza el marketing emocional para lograr varios objetivos.
Cautivar a la generación Z: los jóvenes consumidores de esta bebida, requieren estrategias de marketing diferentes, no basta con hablarles de las propiedades de un producto. Ya se ha hablado de la necesidad de este segmento del mercado de percibir valores y experiencias para fidelizarse con una marca (ver Las diez exigencias de la generación Z en marketing) y Quilmes ofrece en su spot la emoción de un tema que sensibiliza a todo un país: el apoyo a su selección. El lenguaje dirigido a este sector es claro: habla de los memes, usa expresiones fuertes y usuales dentro de los fanáticos y los cuestiona sobre su supuesta crueldad al exigirle lo máximo a sus jugadores.
Exaltación del fanatismo: la pasión del argentino por el futbol es conocida en el mundo, un fenómeno social que eleva un partido al nivel de una guerra. A los jugadores se les trata como dioses o se les condena para siempre por una jugada, de hecho, la religión Maradoniana es el climax de una idolatría exacerbada.
Quilmes se vale de la inconformidad manifiesta de los hinchas sobre su selección y enlaza el renacimiento de este “amor incondicional” al consumo ineludible de su marca, haciendo pasar por debajo de la mesa que no se trata de un lanzamiento nuevo y que ni siquiera es importante la calidad del producto, el consumo va enfocado a la fidelidad y la tradición.
Incluso, el “contrato” –que le da el nombre a la pieza- termina siendo rezado –más que suscrito- por la hinchada, está repleto de expresiones que son lugares comunes dentro de toda la emoción que despierta en este país el deporte y que más allá de hablar del apoyo al equipo, se traslada a un sentimiento patriota que llega a la irracionalidad.
Que vuelva a ser como antes: la frase final del comercial no sólo invita al consumidor a reconciliarse con su selección. El consumo de cerveza en Argentina ha disminuido sustancialmente desde el año 2016. El avance de otras bebidas como el fernet, ha hecho que la cerveza experimente una importante caída. Por otro lado, la marca líder en el consumo argentino, reimpulsa su producto bandera: la Quilmes clásica, la cual pretenden posicionar como líder en este mercado tal como lo fue en sus inicios, por lo que el ruego de reconciliación también va dirigido a sus consumidores.
Esta pieza forma parte de una ambiciosa campaña publicitaria llevada por la marca y que se incluye dentro de la cuantiosa inversión que el Presidente Macri anunció en 2016 cuando el Grupo AB InBev firmó el plan de inversión que llevaría a sus marcas a una expansión en territorio argentino.
La interesante cuña mezcla distintos conceptos y objetivos, tanto como lo son borrosos en Argentina –en cuanto al tema del futbol, claro está- y emociona al máximo al mostrar a algunos héroes del Olimpo futbolero.
La acción en su límite máximo. Emoción en vivo y directo. Delirio. La cuña invita a soñar (lo dice De Paoli: “soñar es posible”) Pero… ¿Vende cerveza? Sin duda alguna. Pero también vende participar de la ilusión compartida por 40 millones de personas: ganar el mundial. Un mensaje donde patria se puede confundir sin ambages con patrioterismo o chauvinismo
PUBLICADO: 22 de mayo de 2018