El Big Data no es un concepto nuevo en el mundo, pero en Venezuela, pocas empresas aprovechan su potencial para generar mayores oportunidades de negocio. El término, que se ha puesto muy de moda dentro del lenguaje del marketing, hace referencia a un nuevo enfoque de entendimiento y toma de decisiones basado en el análisis en tiempo real de grandes cantidades de datos que son recopilados de forma digital por empresas u otros entes. En la práctica, su uso constituye una ventaja competitiva enorme ya que, partiendo de la información recolectada, se pueden diseñar estrategias que permitan optimizar recursos, aumentar ingresos, o crear campañas de marketingcada vez más focalizadas. No en vano, la revista Forbes incluyó al Big Data como una de las habilidades de los departamentos de Tecnología de la Información más relevantes durante 2014.
Hecho en Venezuela.En el país, MEG Inteligencia de Datos figura como la única consultora especializada en el análisis del Big Data. Adriana Vicentini, directora de la empresa, explica que la relevancia de su servicio consiste en levantar, compilar y entender los datos que se generan en cualquier operación de manera transversal y sistemática, para poder crear modelos predictivos de comportamiento. “La capacidad de tener, entender y darle forma a ese mundo de datos deriva en enormes posibilidades para las distintas empresas, para los que toman decisiones en términos de gestiones públicas, y para los que están en el mundo del consumo masivo y de negocios en web, ya que esos datos bien utilizados permiten tomar decisiones estratégicas, oportunas y sobre todo a tiempo”.
Señala que en el caso venezolano la cultura del aprovechamiento de esa información aún es incipiente. “El departamento de tecnología e informática de cada empresa en general no está integrado con mercadeo, ventas, o la gerencia. Solamente logrando que estas tres áreas hablen un mismo idioma o logren compartir información de manera estratégica, se pueden alcanzar mayores beneficios en términos concretos”.
Sobre los servicios de consultoría disponibles en el país, Vicentini considera que continúan siendo limitados a nivel de inteligencia de datos. “El éxito que nosotros hemos tenido se basa en haber subido el puente y ser capaces de traducir y llevar lo que genera el equipo de tecnología de la información al gerente y a mercadeo, porque para ellos no es fácil entender esa información bruta. Nuestra especialidad es acceder a ella, unirla, manejarla, masajearla y convertirla en historias y que se traduzca en estrategias efectivas”. A la fecha, han trabajado en más de 10 proyectos entre empresas privadas, entidades públicas y mercadeo político.
Casos de éxito.La directora de MEG afirma que a nivel de mercadeo, con la inteligencia de datos se puede hacer contacto directo con los clientes de una manera efectiva y personalizada. “Es muy poderoso porque te permite hablarle a cada quien en un idioma más relevante. Primero lo entendiste como cliente tuyo y como se relaciona con tu empresa o producto, y luego eres capaz de dirigirle a la medida los mensajes, las promociones o la manera en la que le quieres hablar, lo cual es sumamente poderoso porque genera una empatía muy fuerte entre el cliente y la empresa y sus productos o servicios”.
Bajo esta premisa, MEG trabajó con Aprovecha.com para diseñar una estrategia que les permitiera explotar el potencial de su base de afiliados, mediante un análisis intensivo con el que logró caracterizar a la totalidad de los clientes, según su nivel socio-económico, para determinar su potencial y poder desarrollar campañas comerciales personalizadas destinadas al segmento de mayor atractivo comercial. “Conseguimos que si ellos enfocan sus esfuerzos en que las personas que ya han comprado alguna vez repitan, en vez de hacer énfasis en la captación de nuevos miembros, podrían tener un incremento de más de 30% en sus ventas” comenta Vicentini. El análisis le permitió a la empresa de cupones fijar su estrategia comercial para los próximos 5 años.
Otro de los casos más emblemáticos consistió en perfilar clientes en una de las tiendas de Ama de Casa, tomando como base el registro de compras que manejaban, para tipificar a los compradores y optimizar las estrategias de mercadeo. “Con ellos luego desarrollamos una promoción de ventas basada en estrategias de targeting, que nos permitió concluir que más de 60% de los compradores que se acercaron a la promoción habían sido contactados mediante los mensajes teledirigidos”, afirma Vicentini. La estrategia de monitoreo continuo luego se tradujo en un aumento de 40% en las ventas, respecto a los meses anteriores.
Roger Mora
PUBLICADO: 17 de septiembre de 2014