Los medios han sido sometidos a transiciones tecnológicas agresivas y estructurales, y no todos han sido capaces de sobrevivir. El mundo de las redes sociales es una línea de negocio independiente y que funciona con reglas propias. PRODUCTO ofrece una guía práctica para entender cómo sacar provecho de estas nuevas plataformas.
Si la clave para obtener mejores ingresos por la presencia en redes sociales está en aumentar la audiencia, ¿cómo un medio tradicional puede cautivar a nuevos “seguidores” en estos entornos? Aunque no existe un manual fundamental, si se han alcanzado ciertos parámetros importantes a seguir:
-Contenido especializado: según un estudio de Divisadero, los medios digitales de mayor crecimiento son aquellos que ofrecen un contenido dirigido a un nicho específico y aportan no sólo noticias sino información de consulta a sus lectores. En este sentido, es importante tener en mente que los principales usuarios de estos entornos pertenecen a las generaciones más jóvenes que encuentran en las redes sus principales fuentes de consulta.
Según La Vanguardia.com en 2009 cerraron 105 periódicos en Estados Unidos, lo que dejó sin empleos a 10.000 trabajadores. ¿La causa? La facilidad de acceso a la tecnología y la llegada de las redes sociales como herramientas de información inmediata, le restaron clientes a los periódicos. Para subsistir, la noticia no puede ser el único menú.
-Comunidad de socios: la principal diferencia entre un medio impreso y uno digital, es la comunicación bidireccional. En el medio impreso, la noticia muere una vez que el papel sale a la calle; en el digital, las reacciones de la audiencia alimentan una noticia, que puede seguir creciendo en la medida en la que los lectores se motiven a compartirla, comentarla y enriquecerla tanto con sus opiniones como con sus experiencias.
Esa necesidad de participar en la noticia nace del compromiso que establece el lector con el medio. El Engagement –compromiso o fidelidad de un usuario/consumidor con una marca- se alimenta de establecer una conexión directa, a través de las redes, en la que el usuario siente que le hablan directamente y que su opinión es respetada y tomada en cuenta.
Guillermo Suárez, Director Ejecutivo de Omnicom Media Group, explica que esto se logra buscando los intereses comunes entre los lectores (estudiando el contenido más exitoso), los principales atractivos de la marca y perfilando tan precisamente como sea posible al público objetivo. Si no se cumple este proceso, se crea un rechazo.
-Identidad propia: el crecimiento de una comunidad virtual se desarrolla en la medida en que más personas encuentren afinidad con la marca. En el caso de los medios, estos tienen que mostrar una “personalidad” definida, no sólo en cuanto a la imagen, sino también en el fondo y el tipo de discurso con el que se dirigen a sus clientes.
Una línea editorial clara, un lenguaje específico, una identidad visual acorde a su contenido y el apego a su nicho son claves para tener presencia en los entornos digitales.
-Respuesta inmediata: el cuidado de un seguidor, se traduce en la llegada de muchos más. Según el sitio web de marketing Bloguismo, mimar a un seguidor es un trabajo de fondo que generará mejores resultados en cuanto se emplee con más frecuencia y calidad.
“Responde en el momento, da las gracias, permanece atento, se amable, acepta y corrige tus errores… tanto en online como en offline. Sinceramente, estar pendiente de lo que pasa en tus Redes Sociales durante ocho o 10 horas al día, aunque sólo sea para contestar rápido a tu comunidad puede suponer, en ocasiones, un cliente más o un cliente menos” (ver Facebook: lo que no se debe hacer ante una crisis de reputación).
-Publicidad online: la web Tiempo De Negocios explica la importancia de utilizar bien la publicidad en las redes. Hacerlo de forma correcta puede generar nuevos seguidores o clientes (anunciantes) para la web.
La estrategia debe estar enfocada en resaltar las bondades del medio y las distintas formas en las que el usuario se puede beneficiar de él sin llegar a ser una venta directa.
Al respecto, Guillermo Suárez, explica dónde está la frontera entre aplicar una gestión agresiva de redes y el convertirse en un spam: "cuando el usuario comienza a considerar las publicaciones como spam, estas dejan de ser exitosas. A nadie le gusta que le impongan una información o que sea una publicidad muy obvia. Todas aquellas publicidades que buscan de manera más sugerente la participación son más eficientes como detonantes de una decisión de compra”.
Sin embargo, en función de las características de cada red social, la venta directa no es tan mal vista. De hecho, en Venezuela medios como Últimas Noticias, venden post de Facebook –red social con mayor rendimiento comercial en Venezuela durante el 2017- para hacer publicidad a sus anunciantes, puesto que esta es una práctica común de optimización de ingresos de forma directa.
-Análisis y redireccionamiento: el uso de las redes sociales tanto para los medios como para cualquier empresa está incompleto si no se mantiene una constante revisión y análisis de sus resultados. Hacerlo puede dar pistas de la receptividad de los contenidos y dar paso a una reestructuración del mismo.
Oportunidad en el exterior
Un punto importante en las estrategias de gestión de redes sociales de los medios venezolanos, es la oportunidad que estas ofrecen para trascender las fronteras del país. Los venezolanos emigrantes que permanecen conectados con lo bueno y lo malo de lo que pasa en casa representan un público amplio, ávido de noticias y nostálgico de los medios que lo acompañaron antes de su migración.
Las redes sociales son una forma rápida de mantenerse conectados y un semillero de nuevos lectores para los medios especializados que apunten a la internacionalización, así como publicitarse en ellos es también una oportunidad para las pymes que quieran cautivar al público internacional.
Las redes sociales como herramientas de marketing serán tan útiles para los medios como estén estos dispuestos a evolucionar y hacerse un lugar dentro de un nuevo y pujante mercado.
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PUBLICADO: 08 de agosto de 2018