Mucho se ha comentado acerca del uso de BigData, sobre todo luego de las recientes elecciones de los EUA e incluso del referendo del Brexit en el Reino Unido. Una empresa, Cambridge Analytica, está sindicada de haber jugado un papel importante en ambos casos, usando esta estrategia de administración de información integral como herramienta política que y convertir la propaganda en un mensaje único y personalizado, adaptado a la posición política del votante.
Generar un mensaje diseñado a la medida de los electores, siempre ha sido el “mantra” de los asesores comunicacionales en elecciones políticas. Ese mensaje “ideal” que otrora estaba dirigido a grandes grupos identificados “más o menos correctamente”, por asesores y analistas, puede ser enfocado para ser dirigido en la actualidad al público meta sin problemas.
El poder de BigData y Analítica sobre todos los datos públicos de los votantes en una elección, ha hecho posible hoy lo que antes era solo una utopía. Y es que esta estrategia de administración de información integral permite, a quienes dominan la materia, crear un mensaje único y personalizado, adaptado a la posición política del votante. No, y no se trata de ciencia ficción. El usos de BigData se supone que ya ha sido utilizado no solo en una, sino en dos grandes elecciones en el mundo: el referendo para la salida o no de la Unión Europea del Reino Unido y las elecciones presidenciales de los Estados Unidos.
Datos personales, medios personalizados y propaganda a la medida
Se puede argumentar que decirle a cada persona lo que realmente quiere oír no es un delito, incluso no necesariamente es éticamente reprochable – a menos que no exista intención de cumplir las promesas o mantenerse fiel a las ideas expuestas. Incluso si un candidato o propuesta engloba varias ideas y decide mostrar a cada votante sólo aquellas con las que comulgan, sin mentir ni abandonar sus principios, pero si ocultando parte de la verdad, ¿se podrá afirmar que estamos ante una situación cuestionable desde el punto de vista político/ético? Yo no lo creo. Es cuestión de perspectivas.
Sin embargo, hay quienes han dicho en redes sociales y sitios informativos de la Internet, que se trata del fin de la democracia. En los casos extremos se leen títulos como “BigData: la herramienta que usan los millonarios de derecha para ganar elecciones” (ver artículo) o “¿Puede BigData minar la democracia?" (ver artículo), en otros casos se le comenta sólo como una particularidad, un dato curioso.
Pero todos los escritos tienen un denominador común: el miedo a que la herramienta se use para torcer la voluntad del pueblo. Hay muchos otros factores que se consideran generalmente como parte de este problema, incluyendo los ataques cibernéticos, las “fake news” o noticias falsas e incluso la manipulación de elecciones por parte de otros países, aunque no se trate de problemas de BigData precisamente.
El papel de Cambridge Analytica
Una empresa que surge como factor común en ambas elecciones –la de Trump y el Brexit—es Cambridge Analytica, una firma inglesa financiada por un científico computacional y que ha logrado obtener datos de los electores de los Estados Unidos, trabajando para las campañas de Trump y de Cruz, candidatos republicanos.
Con información de Facebook y de otras fuentes comerciales, la empresa conformó perfiles que después fueron vendidos a la campaña de Trump. En el caso del Brexit, la empresa madre de Cambridge Analytica donó sus servicios de administración de elecciones, algo que también genera controversia, mucho más cuando empiezan a surgir evidencias de que una campaña hizo llegar material a votantes con perfiles a favor del "sí" en el Brexit. Se trató de una campaña geolocalizada, ajustada a los intereses de personas que habían expresado su apoyo al Brexit con firmeza en sus redes sociales.
Así pues, BigData empieza a demostrar su efectividad en elecciones, algo que no podrán ignorar las próximas grandes campañas electorales. Algunos pregonan que solo se le puede estar dando demasiado crédito a la empresa –y a la tecnología- y que su efectividad está lejos de ser tan grande como se cree. Otros argumentan que cuando todos hagan uso de la herramienta no existirá ventaja alguna que pueda cuestionarse. Algunos van más allá y se plantean la posibilidad de que en el futuro se creen conjuntos falsos de BigData para desmejorar la efectividad de una campaña.
En todo caso, las preguntas son muchas y las consideraciones éticas son mayores. Entramos a la época de la "propaganda-como-servicio", y así como la "tecnología-como-servicio" ha transformado la forma en que las empresas usan las TI, la" propaganda-como-servicio" amenaza con transformar radicalmente la manera de hacer campañas políticas –y otros tipos de publicidad—permitiendo personalizar el medio y el mensaje según convenga.
PUBLICADO: 24 de mayo de 2017