En los años ochenta, en el I Congreso de Comunicación Corporativa, en Maracaibo que compartiera con mi amigo Raul Lottito, desarrollé una reflexión, cargada de sana picardía y que denominé “la ingeniería de la imagen”. Ese día, comenté, con fuerza y pasión que mas allá de preocuparse por los productos que fábrica la empresa, había que ocuparse de la empresa que fabrica el producto.
Este temprano punto de partida, en la construcción de mi propia identidad profesional y hasta personal, encerraba profundos cuestionamientos sobre las actuaciones del ciudadano y la empresa en la sociedad donde operaba, el rol profesional de una firma consultora en áreas de relaciones públicas y el ambiente político para el momento. La reflexión hacia una analogía entre la construcción de una estructura que soporta un edificio, –al fin y al cabo hablaba un ingeniero civil, que recién se graduaba–, y la construcción de una imagen corporativa creíble que se mantuviera en el tiempo. Abordé metodologías sencillas y procesos de fácil implementación, pero sobre todo intenté construir consciencia, en los asistentes, de las implicaciones de la actuación del líder empresarial y que proponía se convirtieran en decisiones gerenciales oportunas, frente al cambiante entorno político, social y económico que se hacía evidente. Frente a ello, sostenía la certeza de lo incierto que este cambio –menos repentino del que muchos querían aceptar– significaba en la mente del ciudadano, en su rol de consumidor, empleado y hasta elector.
Aposté a nuevos estados de consciencia gerencial que orientaran revisiones profundas, más que a los programas y proyectos de la empresa, a la revisión de sus procesos gerenciales que llevan a la toma de decisiones. Más de 30 años después, sus implicaciones han evidenciado globalmente que grandes “marcas” de productos desaparecieron, al desaparecer la empresa que las fabricaba. Es así que la lección aprendida, fue gestionar estratégicamente el “producto” empresa, con la misma rigurosidad profesional que aquellos productos o servicios ofrecía al mercado.
Hoy, más allá del conocido y muy complejo entorno político para operar, hay quienes dejan de focalizar su análisis e implicaciones de esa realidad, en la verdadera revolución que cada día se hace más general y en consecuencia inmanejable. Me refiero a una desatada demanda social insatisfecha, de ese ciudadano que hoy se moviliza, influye y está cambiando los caminos a través de los cuales la empresa quiere ejecutar su modelo de negocio, sus ambiciones y hasta sus sueños. Una “re-interpretación”, todavía más profunda, del rol social de la empresa y simultáneamente del ciudadano a una velocidad mayor, muchas veces, de la capacidad de la misma empresa para comprenderlo y anticiparse.
Trust Barometerde Edelman 2013, preguntó al ciudadano, a nivel global, cuáles cree que son los roles del CEO de una empresa y 56% afirmó que debía crear productos innovadores socialmente responsables, 55% garantizar un compromiso de largo plazo con los asuntos que inquietan a la sociedad y comunicar lo que hacen por ella, y 52% afirmó que se debía incluir a los trabajadores de la empresa. Esta estadística sostiene entonces, que aquellos que se anticiparon a los tiempos, siendo consistentes con los principios y valores empresariales que orientan sus decisiones, –como es el caso de Empresas Polar, sin duda emblemático– han sabido blindar, no solo su negocio y sus marcas de productos, sino lo más importante, hacerlo a partir de la importancia que dan al proyecto de vida de cada uno de aquellos que permiten garantizar que el mercado disfrute de los productos que fabrica la empresa. Me refiero a aquellos líderes, conscientes que los cambios políticos son clara consecuencia de una demanda social insatisfecha y que sin invadir el espacio de otros, contribuyen ofreciendo, a partir de su modelo de negocios, oportunidades de crecimiento y bienestar para los colaboradores, el consumidor y las comunidades, genuinas, honestas y sostenibles respuestas de la empresa a las dramáticas asimetrías sociales.
Una gerencia más consciente que actúa, primero dentro de la empresa permitiendo un clima laboral que fomente el trabajo digno, el bienestar y el respeto por las diferencias y que luego se hacen tangibles en el consumidor a partir de un portafolio de productos cuyo denominador común es la empresa que escucha, respeta a todos por igual y gestiona procesos responsables y sobre todo que ofrece un portafolio de productos incluyentes. Al final, la percepción que blinda la confianza de la “marca” empresa y la “marca” producto que fábrica la empresa, es consecuencia de todo aquello que hace, incluso que deja de hacer, sosteniendo la “ingeniería” que da estructura a la imagen y reputación de una empresa socialmente responsable.
Italo Pizzolante Negrón
Ingeniero civil
Máster en comunicación política y PhD en comunicación organizacional
@ipizzolante
PUBLICADO: 12 de marzo de 2014