No solo en los almuerzos. Ronco, la marca venezolana de pastas, que meses atrás pertenecía a la corporación estadounidense Cargill y ahora forma parte del fondo Phoenix Global Investment y el grupo local Puig, ha decidido poner de verdad las manos en la masa y decir “presente” en las cocinas locales durante todo el día. En los desayunos. En las cenas. Y también en las meriendas.
Lo ha hecho con el lanzamiento de un producto que pertenece a una categoría totalmente distinta: harina de trigo. Y en dos presentaciones: Todo uso y Leudante. De modo que con la primera garantiza su presencia en las mañanas con la preparación de arepas y pan, que forman parte esencial en la dieta del venezolano. Incluso tequeños. Y con la segunda asegura su aparición a cualquier hora con la elaboración de tortas y todo tipo de postres. Bien pensado.
“Ronco quiere dar cariño todo el día”, comenta con una sonrisota Henry Gómez, gerente de mercadeo de Ronco Venezuela. Un comentario que alude directamente al slogan de la marca desde los años noventa –heredado, por cierto, de su hermana La Vienesa-: “Ronco lo hace con cariño”.
Si la harina Todo uso, explica él, no tiene ningún tipo de aditivos para que cada quien le agregue sal o levadura a su conveniencia. La Leudante sí los tiene en cambio para que las preparaciones queden mucho más esponjosas. Y ambas son elaboradas con trigo importado y enriquecidas con minerales y vitaminas en la planta de Catia, en Caracas.
El diseño y la elaboración del empaque (de 1 kilo) se lo encargaron a Nasa, la agencia venezolana, que en lugar de las tradicionales bolsas plásticas transparentes que existen desde hace años en el mercado y que permiten ver el producto, eligió un laminado grueso que, según Henry Gómez, protege la harina. Y mejor aún: puede sostenerse en pie en los anaqueles. Amén de que posiciona a la marca en el segmento de las premium.
El empaque Todo uso está identificado entonces con el color de la marca: rojo carmesí. O mejor: Rojo Ronco. Mientras que el de Leudante está diferenciado con una franja azul en la parte superior. Y las dos presentaciones tienen incorporado un código o code marker (QR) para que los clientes puedan descargar un recetario creado por la cocinera Maru Aveledo, mejor conocida por su sobrenombre (usuario) en las redes sociales: elgatogoloso.
La estrategia de mercadeo y publicidad, planificada con la ayuda de la agencia de Ronco de siempre, Ghersy Group Integrated Comunications, estará centrada sobre todo a partir de enero de 2022 en “reforzar la visibilidad de la marca” por encima de sus competidoras naturales.
Primero en el llenado de anaqueles en cada uno de los canales regulares de Ronco: grandes cadenas de supermercados, mercados independientes y, ahora, bodegones y tiendas de repostería, que, por cierto, han crecido en los dos últimos años de pandemia. Cargill siempre había distribuido otra de sus marcas en las panaderías: Rey del Norte.
Vale decir que en todos los canales se ha garantizado presencia visual gracias a piezas publicitarias como afiches, rompe tráfico y danglers.
Segundo, con publicidad exterior. Esto es: únicamente banderolas ubicadas en las zonas aledañas a los supermercados.
Tercero, con reforzamiento de las redes sociales. Ya sea incentivando las ventas a través de las cuentas oficiales de sus canales (por ejemplo, la red de supermercados Plaza’s promociona los productos Ronco). Ya sea con pequeñas piezas audiovisuales que han sido creadas por la agencia digital Robin para la cuenta oficial de Ronco en instagram (@roncovzla). O ya sea a través de la promoción que hacen frecuentemente embajadores de la marca como la cocinera Carmen Montelongo, Maru Aveledo o la presentadora de televisión Eyla Adrián, quien se ha convertido en imagen oficial de Ronco.
Y cuarto, con una campaña promocional de tipo radial con cuñas en el circuito FM Center, Unión Radio y la X. Y en el segumento trimestre de 2022 quizás haya incluso para una pieza audiovisual para televisión y cine.
La idea, insiste Henry Gómez, es seguir “dándole cariño a los venezolanos”. El cariño verdadero, diría Billo's. "El que me gusta más", como bien dice el jingle compuesto por el músico argentino Raúl Renaul. Y claro: competir por una buena porción del mercado. Al menos el 20% de un mercado que hoy se distribuyen Harina Mary, de Alimentos Mary. O Robin Hood, de Monaca. Entre otras. Porque Harina Blanca Flor pertenecía al mismo grupo Cargill.
PUBLICADO: 03 de enero de 2022