Super Sanwich fue solo el primero. Porque Tío Rico, la marca venezolana de helados, filial de la empresa multinacional británica-neerlandesa Unilever, ha decidido rescatar sus productos más icónicos y llenar con ellos las neveras de todo el país.
No solo el clásico Bati bati, Chocolito, Jazz o el BomBon con el corazón de leche condensada, que a decir verdad nunca desaparecieron del mercado. Semanas atrás reactivó Super Sandwich y en los próximos días hará lo mismo con otras marcas que son verdaderos clásicos.
¿Merengada? ¿Crema Real? ¿Acaso Manzanita o Drácula? El 1 de octubre será develado el enigma.
“Nos hemos montado en esa ola de optimismo que hay en el país. En esa ola de reactivación de las marcas, de las campañas y de los medios”, dice Andreína Pérez, marketing chief de Unilever, quien explica que en 2020, en plena pandemia de covid-19, se dieron cuenta de que seguían entrando al país toneladas de productos importados. Helados, incluidos. Y más aún: que un sector los seguía consumiendo. Incluso a precios elevadísimos.
Eso sin contar que por causa del confinamiento, no fueron pocos los que comenzaron a cocinar en sus casas y comercializar productos de todo tipo. Hasta los tradicionales sandwiches helados.
“Productos con los que crecimos los venezolanos. Productos que son icónicos. Y sobre todo, productos que formaban parte de nuestro portafolio, así que pensamos: ¿por qué no?”, agrega Andreína Pérez, quien puso entonces manos a la obra.
Esto es: Les tocó primero entender cómo operar en la planta de Guacara, estado Carabobo, bajo los nuevos protocolos de bioseguridad. Protocolos no negociables para proteger la salud de todos los trabajadores.
Después, comenzar a tramitar la permisología y los registros de cada producto. Y posteriormente actualizar incluso algunos de los empaques.
El primero fue Super Sandwich, que Unilever importa desde su fábrica en Ecuador. Y ahora le toca al resto de las marcas, que se producen completamente en Venezuela.
Por ejemplo: Merengada y Crema real, que nacieron en la década de los sesenta, cuando la empresa se llamaba Helados Club y pertenecía a la Compañía Borden, de Estados Unidos; mucho antes de ser comprada por el Grupo Cisneros en 1978 y luego por Unilever en 1994., cuya estrategia fue adquirir algunas de las marcas de helados más tradicionales del mundo y ampararlas bajo su ya legendario logotipo: el corazón. En México se llama Holanda. En Ecuador, Pingûino. En Brasil, Kibon. En España, Frigo. En Italia, Álgida. Y en Venezuela, Tío Rico.
Ya se sabe: Super Sandwich es un una barra de mantecado recubierta por dos galletas. Merengada es un vasito de helado de mantecado perteneciente a la llamada “Línea Imperial”. Y Crema Real una paleta que mezcla el sorbete de naranja con cremoso de mantecado. Tres clásicos.
“La respuesta con Super Sandwich ha sido increíble”, respinga Pérez, quien asegura que en agosto llegaron a vender incluso más de lo que se habían propuesto. Algo así como 128% de la meta trazada. Y todo parece indicar que en septiembre superarán esa cifra. Así que por qué no entusiasmarse desde ya con los demás productos.
La estrategia, explica ella, se concentró y se seguirá concentrando sobre todo en la distribución de las marcas en los dos canales habituales de Tío Rico.
El canal tradicional: Formado por supermercados, abastos, panaderías y farmacias independientes ubicadas en cualquier rincón del territorio nacional.
Y el canal moderno: Formado por las grandes cadenas de supermercados, como Gama, Plaza`s, Central Madeirense, Luvebras y Unicasa. Y las cadenas de farmacias como Farmatodo, Farmahorro, Farmarket y Locatel, entre otras.
En las neveras horizontales del canal tradicional distribuyeron entonces la llamada “categoría de helado de impulso”, es decir, las paletas que están destinadas al consumo directo. Y por supuesto el Super Sandwich. Andreina Pérez pone un ejemplo clarísimo: “La paleta de impulso es esa que te provoca luego de almorzar y que vas a buscar en una panadería o en uno de los locales de Farmatodo”.
Mientras que en las neveras del canal moderno repartieron la “categoría de helados del hogar”, es decir, una cajita o multipack que contiene cinco sándwiches por el precio de 7,5 dólares (US $ 7,5) para que los consumidores los puedan llevar cómodamente a sus casas.
Una estrategia que, apunta Pèrez, encaja muy bien con todo el trabajo de reactivación que Unilever ha hecho en los últimos meses
Porque en mayo de 2020, por ejemplo, reactivaron los empaques populares de helados, es decir, los de 435 mililitros, para tratar de llegar a todos los bolsillos. De chocolate, fresa y mantecado.
En julio crearon los “multipacks”, esto es, las cajas de cuatro o cinco paletas que comenzaron a distribuir en las grandes cadenas de supermercados. Lo hicieron primero con sus marcas más vendidas, Magnum y Cornetto, y ahora sumaron a Super Sandwich.
Mientras que en noviembre rescataron la alianza con Nuciven y llenaron nuevamente los anaqueles, primero con el helado de Pirulín, y en marzo de 2021 con el de Nucita. De modo que dinamizaron su portafolio, en el que hay presentaciones de 850 ml (mantecado, fresa o chocolate), el trisabor (mantecado, fresa y chocolate) y el Capricho (mantecado, chocolate y mantecado chip), entre otros.
Eso sin contar que en julio le dieron la bienvenida al Magnum de coco, así que retomaron la red social de la marca. Y en agosto rescataron el primero de sus clásicos: el Super Sandwich.
Concept, la agencia de Unilever desde hace años, ha sido la encargada de desarrollar la campaña de publicidad y mercadeo de los “nuevos” productos Tío Rico, que en una primera etapa estará centrada únicamente en medios digitales, para luego retomar en el futuro las comunicaciones en medios radiales, televisivos, puntos de venta y quizás medios exteriores (vallas, por ejemplo).
Una campaña que, tal como han comenzado a mostrar la cuenta oficial de instagram (@heladostiorico), apela sobre todo a la nostalgia, a establecer comparaciones entre los “juegos de antes y los de ahora” (por ejemplo, una bicicleta y una consola de videojuegos), y a brindarle a los hijos la posibilidad de probar los mismos sabores que conocieron sus padres.
PUBLICADO: 15 de septiembre de 2021