Las redes sociales permiten multiplicar los mensajes de una manera nunca antes vista, lo cual es una ventaja invaluable para una marca o producto, pero la paradoja es que ese universo mayor puede restar efectividad a los mensajes si estos no están adecuadamente diseñados y, sobre todo, no son adecuadamente dirigidos.
Por eso las marcas construyen comunidades digitales, que no son más que grupos en redes sociales que se alinean con los valores que la empresa, denominación y/o producto representan, sean consumidores activos o no. Estas comunidades son cada vez más esenciales, porque generan valor a través de la viralización de los contenidos que las organizaciones generan.
Se equivoca quien piense que la generación de comunidades digitales es un acto de venta directa. En esencia es un acto de mercadeo que logra rédito comercial y financiero, a través de un proceso laborioso, planificado y constante de construcción de marca, con todo lo que ello implica en transmisión de características, valores, reputación, atributos y todos los elementos constitutivos de una denominación comercial.
Entendido esto, ¿cómo lograr generar comunidades digitales exitosas para un producto, servicio y su marca? Cristina Regueira Marcano (@CristiRegueira), comunicadora y especialista en marketing digital, aparte de CMO y cofundadora de la agencia Kiwi Agency, presenta un decálogo de principios esenciales para lograr y mantener comunidades exitosas en los medios digitales.
"El mundo actual es fundamentalmente diverso, por lo que en las redes conviven todo tipo de personas, con muchísimas diferencias, pero que también comparten pasiones e intereses comunes y, a partir de ahí, se generan comunidades. Estas comunidades son importantes porque son los lugares donde se encuentran, se recomiendan y se comentan marcas y productos. Ninguna empresa, independientemente de su tamaño o área de negocio, puede aislarse en este contexto", dice Regueira.
He aquí una primera idea clave: el hecho de mantenerse fuera de las redes, no implica que se pueda escapar de ellas. las redes sociales son mucho más que un desarrollo tecnológico, porque en buena medida definen cómo se percibe la realidad en las sociedades contemporáneas y han demostrado tener un poder de convocatoria, organización y movilización sin precedentes, de manera que, para cualquier empresa, es indispensable estar presente. Y si esa presencia se hace con la estrategia adecuada, se abre un mercado que actualmente tiene un tamaño y unos volúmenes transaccionales también inéditos.
1. Conoce a tu audiencia.
Concepto básico entre los básicos del marketing, pero que en el ámbito digital se convierte en un punto realmente medular, vista la enorme audiencia potencial que tienen las marcas.
"Muchas veces, las empresas diseñan contenidos excepcionales, pero que no generan actividad en redes. En muchos casos, es que no existe un adecuado conocimiento de la audiencia. Una marca como Pepsi, por ejemplo, que le habla a tantos públicos, tiene que diseñar mensajes muy bien segmentados capaces de conectar con cada una de sus audiencias; algo que no es sencillo", dice Regueira.
La clave aquí es invertir en conocer al mercado al que el producto o marca se dirige. Es necesario conocer hábitos, valores, drivers de compra, incluso posiciones ante temas como la diversidad, la ecología, la familia, la economía, en función de crear contenidos que lleguen, realmente.
2. Fácil acceso.
"De nada sirve tener estrategias de redes sociales excepcionales, si estas NO están linkeadas a la página web. Entonces, ese esfuerzo no sirve de nada. Si veo, por ejemplo en Instagram, un producto de una marca que me llama la atención, si luego llego a Google y esa marca no está linkeada adecuadamente, no la voy a encontrar. El consumidor debe poder acercarse de manera fácil al producto que se ofrece, porque si no se hace esto no hay retorno", señala la especialista.
En este punto el desarrollo de la estrategia de redes sociales y generación de contenidos en la web debe estar adecuadamente soportada en un desarrollo que asegure ese fácil acceso.
3. Compromiso.
Según Regueira, este es un problema frecuente en empresas medianas y pequeñas, donde la presencia en redes tienden a ser más intermitente, porque generalmente no tienen al personal que garantice generar contenido de manera regular.
"Una sabe que en estas empresas, los emprendedores se la pasan apagando fuegos por aquí y por allá, de manera que no siempre existe la regularidad indispensable para conversar con la comunidad, y esto es grave. La gente aprecia el compromiso de las marcas con las redes", señala la especialista.
Las comunidades fidelizadas son especialmente sensibles a la falta de compromiso. "La frecuencia para generar contenidos tiene que ver con una estratregia específica, pero lo concreto es que si se asume un compromiso con el mercado, se debe cumplir siempre.", apunta Cristina Regueira.
4. Las comunidades no son bases de datos ni espacios de networking.
Una empresa puede tener una base de datos con 10.000 correos, pero esa no es una comunidad exitosa, que genera valor.Las comunidades se construyen con la conversación, que supone interacción directa de las marcas con sus clientes activos y potenciales en redes.
5. Actividad genera actividad.
En línea con el principio anterior, la manera más eficiente de generar interacción parte, también, de la generación constante de contenido adecuado. "Si yo genero contenido pensando en crear interacción, se multiplica la actividad en mis redes y se multiplica la comunidad", dice Cristina Regueira.
La especialista recuerda la marca PensaMusic, que es una empresa venezolana que brinda clases de música online, y su objetivo es enseñar a tocar canciones de manera fácil y divertida. Aparte de las lecciones, en el portal se pueden conseguir juegos, canciones y videos que generan conversaciones sobre diferentes tópicos musicales, lo que hace que se hable de la marca más allá de las clases, como elemento multplicador.
6. Person to Person.
"Esto es importantísimo en el manejo de redes sociales. La gente no quiere hablar con robots, si quisiera comunicarse con robots buscaría chats automatizados, por ejemplo. La gente quiere hablar con personas, sentirse escuchadas y sobre todo recibir respuestas oportunas", indica Cristina Regueira Marcano, de Kiwi Agency.
En este punto, un buen ejemplo resulta la empresa Farmarato, una compañía familiar ubicada en la populosa Parroquia La Vega, de Caracas, que se ha convertido en un verdadero fenómeno en redes sociales, tiene más de 51.000 seguidores en Twitter, por su contribución en la búsqueda de medicamentos escasos, ya que ha constituido una comunidad digital exitosa para enfrentar esta dramática vertiente de la crisis venezolana.
"Farmarato es una red que ayuda mucho, pero también conversa, porque genera post sobre cine, música y hasta algún chistecito, mensajes sobre valores; en fin, se trata de interactuar con empatía ante el sufrimiento de mucha gente", sostiene la estratega en marketing digital.
7. Honestidad y humildad.
Lo cierto es que no basta con que los post sean "geniales" -como en todo, en una buena estrategia de marketing digital puede importar más calidad que la cantidad-, sino que la gente hable, genere interacción. Y para esto, como ya se ha indicado, el compromiso es fundamental, pero también lo es la honestidad.
En un ámbito donde se ha desatado una epidemia de fake news y contenidos cuestionables, las marcas deben preservar a toda costa su credibilidad, y en consecuencia, hablar con la verdad, reconocer cuando y donde se equivocan y pedir disculpas, siempre que sea necesario. Esta es una línea de conducta clave para fidelizar audiencias en los medios digitales. También en los mercados offline, por supuesto...
8. Compartir lo que hay detrás de la marca.
Las empresas y sus marcas son creaciones de personas, y esas personas tienen rostros, ideas e historias que las audiencias quiere conocer. La marca debe hablar de su vida interna, de cómo se hacen sus productos, cuáles son los beneficios que produce, mostrar sus valores, misión y visión, siempre de manera divertida y efectiva. No se trata de la publicidad institucional engolada y con sabor a falso.
Por ejemplo, si se trata de una marca de alimentos o un restaurante puede ser intersante subir videos de cómo se construyen las recetas, cuáles errores se cometieron. Ese "detrás de cámaras", es también un arma poderosa de conexión y fidelización.
9. Servicio al cliente.
Cristina Regueira recordó una anécdota conocida que ocurrió en la empresa vendedora en línea de calzados Zappos , donde en una ocasión se recibió una llamada para pedir una pizza. El operador le refirió la llamada a un supervisor, quien le dijo al cliente que allí se vendían zapatos, pero que, sin embargo, le indicara cómo quería su pizza.
"Si un cliente potencial te escribe para pedirte una lista de precios, si no te ha llamado en tres días debes llamarlo tú y ofrecerle ayuda y apoyo. El consumidor no siempre sabe lo que quiere, pero cuando lo sabe y tú lo tienes, debes prestarle el mejor servicio posible, porque eso marca la diferencia", enfatiza la especialista.
La cofundadora de Kiwi Agency, especializada en marketing digital, deja claro que el servicio, la respuesta oportuna, la vocación por complacer al cliente son básicos que en las redes sociales son, incluso, más relevantes que en el mercadeo tradicional, donde son fundamentales.
10. No tener miedo.
Si alguien cree que no puede equivocarse, sencillamente reniega de su condición humana, por lo que Cristina Regueira invita, por la calle del medio, a no temer al error. "Lo peor que nos puede pasar es que la gente hable mal de nosotros, pero aún así vas a ganar, porque vas a fidelizar tu comunidad, porque cuando la comunidad funciona te defiende. Cuando tienes un riesgo que asumir, asúmelo".
Cristina Regueira Marcano, CMO y cofundadora de la agencia Kiwi Agency, apunta que "las audiencias no están ahí, no van a llegar a tí; hay que salir a buscarlas. Por ello, hay que meterse en las conversaciones de las personas, ver los temas, cómo se comunican, y no asumir como lo hacen. Hay que saber escuchar".
Los estrategas de marketing digital deben tener presente que la comunidad perfecta no existe, pero hay que construir esa red y cuidarla. Esta es la clave para enfrentar los nuevos retos del mercadeo y del branding particularmente en entornos digitales.
PUBLICADO: 19 de marzo de 2019