Una nueva acusación se suma al creciente número de problemas reputacionales que afectan a la red social Facebook. Ahora, la empresa dirigida por esa suerte de "wonder boy" de la economía digital, Mark Zuckeberg, está demanda por fraude publicitario en Estados Unidos.
La acusación, según diversos medios internacionales, se basa en dos errores que la compañía cometió en 2015 -los cuales, por cierto, no ha negado- y que ahora, según los acusadores que han aportado nueva evidencia, configuran una conducta corporativa con intención fraudulenta.
En concreto, la empresa vendía publicidad en su red con el argumento de que sus "muy precisas" métricas indicaban que tenía 1.591 millones de usuarios activos a escala mundial, cuando en realidad contaba con 1.038 millones, una diferencia de 553 millones de cuentas que es casi la mitad de la población de China.
El segundo error de los mecanismos de medición de Facebook se refiere al número de visitas a los videos subidos a la red, los cuales, según los documentos de la acusación, versionados por el portal PuroMarketing se exageraban entre 150% y 900%.
El problema es que Facebook dijo haber tomado medidas correctivas en 2016, cuando The Wall Street Journal publicó una nota donde decía que la empresa había aumentado falsamente entre 60% y 80% los tiempos promedio que los usuarios dedicaban a ver videos en su red, con el fin de encarecer artificialmente los costos de la publicidad.
La empresa, al verse descubierta, admitió el error -cosa que se ha hecho costumbre, por cierto- y dijo haber corregido la falla "técnica" de sus sistemas de medición, pero la agencia Crowd Siren, una de los demandantes, alega que no fue así y, más aún, señala que en lugar de hacer el trabajo tecnológico, la empresa de Zuckeberg hizo una campaña de Relaciones Públicas para limpiar su imagen.
Según el sitio especializado Merca2.0 la red social admitió la manipulación de datos en su momento, y por eso Crowd Siren procedió a demandarla por presunta estafa y reclamó una compensación por daños en una corte federal de Oakland, California.
Facebook negó que hubiera una intención dolosa en su comportamiento, con el argumento de que cuando "descubrió" el error lo comunicó inmediatamente a sus clientes, a través de una actualización de su centro de ayuda. No quedó claro si la empresa compensó de alguna manera más concreta a sus anunciantes afectados.
A este proceso por la exageración, supuestamente deliberada, de los tiempos de consumo de los videos, se suma un grupo de anunciantes coaligado bajo las siglas LLE One, que ha presentado unas 80.000 páginas certificadas de documentos internos de Facebook, donde se evidencia que la corporación tardó un año en corregir sus métricas falsas, mientras seguía vendiendo publicidad sobre bases fraudulentas.
"Los esfuerzos internos de Facebool, tras bambalinas, reflejan una mentalidad de arriesgada indiferencia ante la exactitud de sus métricas", señala la acusación citada por la nota de PuroMarketing.
Facebook ha pedido a la corte que desestime la demanda completa, porque sus voceros insisten en que no es aceptable la denuncia de fraude, en virtud de que la empresa cumplió sus propios códigos de ética. El problema es si esos códigos son suficientes.
Según Bloomberg, la empresa, muy complicada por diversos escándalos causados por sus estándares de seguridad y la vulnerabilidad de la data de sus usuarios, posiblemente se incline por llegar a un acuerdo compensatorio con los demandantes, antes de que este asunto se convierta en un escándalo mayor, o se sumen otros anunciantes más poderosos.
Supuestamente, Facebook cuenta en la actualidad con unos 1.700 millones de usuarios activos en el mundo, un crecimiento de alrededor de 700 millones -o 70%- desde 2015, si se contrasta con la cifra verdadera de ese año cuando este supuesto fraude ocurrió; sin embargo, la desconfianza está instalada.
FAIR PLAY
Los defensores de las plataformas digitales han acusado por años a los medios tradicionales de mantener un fraude constante con sus cifras de sintonía o de circulación y, en contraposición, usaban el argumento de que los medios sociales eran medibles y auditables en tiempo real y sin riesgo de equívocos.
Facebook, uno de los mayores exponentes de esta nueva era de transparencia absoluta para los anunciantes, demuestra que en "en todas partes se cuecen habas", como dice el castizo refrán.
Está absolutamente claro que la industria de la publicidad en el mundo ha hecho esfuerzos serios por certificar la veracidad de la información que sirve de base a sus estrategias de venta, por lo que este "error" de Facebook hace un daño muy grave a toda la industria de medios, online y offline, tal como lo reflejaron algunos debates hechos en la televisión estadounidense, a raíz de este asunto.
El gran activo de todo medio de comunicación es su credibilidad, y si las redes sociales funcionan como medios deben acogerse a este principio, que no cambia aunque cambien las plataformas y las tecnologías.
El único activo que un medio de comunicación debe proteger hasta las últimas consecuencias es su reputación, debido a su extrema fragilidad. Habrá que ver cómo le va a Mark Zuckeberg en el esfuerzo por recuperar la suya.
PUBLICADO: 20 de octubre de 2018