El presidente y director creativo del grupo Ogilvy & Mather Venezuela, de Soho Square Coimbra y de Geometry dice que para hacer publicidad en Venezuela “hace fala tener bolas”.
Indica que hoy no es tan importante pensar en publicidad, sino en planificación estratégica. Sus clientes antes eran 50% locales y 50% multinacionales. “Actualmente son 95% locales”, expresa el creativo.
¿Qué pasó con este mercado? Muchas empresas foráneas dejaron el lugar vacío y entraron marcas criollas al juego.
Roberto “Bobby” Coimbra es todo un icono de la publicidad local y continental. Su paso por J. Walter Thompson es memorable, y ya entonces el creativo –este es su fuerte dentro del negocio- había entrado en el Ranking de Agencias de PRODUCTO.
En cuanto a la flexibilidad, relata que sus agencias exploran dentro del “abanico de comunicaciones para hallar servicios y propuestas que se adecúen de mejor manera a la situación actual del país”.
Coimbra expone que en estos momentos es más importante poner el foco en la planificación estratégica que en la publicidad, como era antes. ¿Cómo entender el concepto de planificación estratégica? Muy sencillo: aspectos como análisis de portafolio, o posicionamiento de marca, por ejemplo.
Sobre el segundo factor, la proactividad, explica que en el actual entorno de negocios venezolano “uno puede sentarse a esperar que lleguen la decisiones, y esas decisiones nunca llegan. De modo que tratamos de tomar la delantera. Nos adelantamos con propuestas que sean adecuadas para nuestro portafolio de clientes”, indica el ejecutivo.
La oportunidad la pintan calva
Coimbra deja en claro que en otros tiempos sus clientes de fraccionaban de esta manera: 50% local y 50% multinacional. “No es ya de esa manera. Actualmente 95% de nuestros clientes es local. Muchas multinacionales se fueron del país. Dejaron un espacio vacío. Esa fue una oportunidad para muchas marcas locales que tomaron ese lugar. Voy a poner un ejemplo, que no está dentro de nuestros clientes, pero me parece importante. Es la marca de detergentes Clic”.
El entrevistado asevera que esta marca emergió con la reducción de operaciones de Procter & Gamble en Venezuela.
“El mercado publicitario sigue siendo multifactorial. Radio y TV siguen muy presentes. Pero es claro que los impresos han ido desapareciendo, y este lugar ha sido tomado esencialmente por los medios digitales, pero también por radio, TV y publicidad exterior”, ofrece un panorama diáfano.
Y precisa sin medias tintas: “Hoy la publicidad es muy dirigida y concentrada. Ya no es tan masiva”, dice.
Ahora bien, ¿cuáles han sido los problemas esenciales que las agencias timoneadas por Bobby Coimbra han tenido que sortear?
“El gran problema en Venezuela es el mismo consumidor, que se ha ido oprimiendo por la falta de dinero. Eso es un problema muy grave para la publicidad, pero también lo es para las marcas”, asevera Coimbra.
"La cosa cambia a diario"
Y afina la lupa un poco más: “Ahora hay que tener más cuidado que antes para poder entender al consumidor. En estos momentos, la percepción sobre las marcas y sus atributos cambia todos los días. La ventaja que tiene esto es que ofrece la posibilidad de hacer monitoreo permanente”, trata de ver el vaso medio lleno.
Finalmente, consultamos al publicista sobre la principal enseñanza que le ha dejado la crisis. Y responde por la libre: “Que para hacer publicidad en Venezuela hay que tener bolas”.
-¿Por qué no se va de Venezuela?
-Porque tengo bolas.
PUBLICADO: 09 de septiembre de 2018