Si bien la agencia señala que los contendientes en la 65º edición de este Festival Internacional de Creatividad demuestran una creatividad innovadora en un año de grandes cambios para la industria, apuesta a que los grandes galardones se los llevará lo épico de Nike y lo autorreferencial de Tide.
Leo Burnett Worldwide no tiene una bola mágica, pero si la experiencia y el olfato que le permite ver claro en un mar de propuestas creativas. Por eso ha hecho pública, por vez 31, sus predicciones sobre los 20 mejores contendientes del 65º Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el espectáculo de premios más prestigioso de la industria.
Las predicciones anuales que Leo Burnett hace sobre los Cannes tienen un nivel de acierto de casi 85% de precisión. La lista fue editada por el presidente ejecutivo y director creativo global de la agencia, Mark Tutssel, quien participa por quinta vez este año en esta premiación, presidiendo el jurado de los recientemente creados Leones al Desarrollo Sostenible.
"Es un año emocionante y de cambio en Cannes, con premios recientemente simplificados que nos permitirán estar más centrados que nunca en el reconocimiento de la creatividad audaz", dijo Tutssel. "A medida que la industria cambia bajo nuestros pies, es importante detenernos para reconocer las ideas verdaderamente innovadoras y las personas brillantes que están creando un trabajo que impulsa resultados comerciales impactantes y, en algunos casos, contribuye al mejoramiento de la humanidad".
Las 5 grandes tendencias ganadoras
La lista de predicciones de Cannes de Leo Burnett es la compilación y evaluación de un año del trabajo que refleja las tendencias mundiales que alimentan la industria. Para la agencia fueron 5 las tendencias que brillaron en las piezas que participan en esta contienda:
- Lo épico nunca pasa de moda.En esto los éxitos de taquilla de "Nothing Beats a Londoner" de Nike y "It's a Tide Ad" de P & G Tide, son los más fuertes candidatos para adjudicarse los Lions Film. Estos comerciales ejecutados brillantemente, hilvanaron a la perfección pequeñas historias que tuvieron un impacto cultural sísmico.
- Historias que emocionan. La emoción de la narración humana y la potencia intemporal de los momentos significativos capturados en los comerciales despuntan en la colección de este año. Las conversaciones entre niños y padres son el tema de dos de los favoritos. Uno presenta una pequeña parte de la vida, el otro un diálogo más difícil. "Cumpleaños de mamá" de Cadbury: una niña que espera comprar una barra de chocolate para su madre con el contenido variado de sus bolsillos como pago, pero a cambio recibe un cálido acto de amabilidad. "The Talk" de P & G: vemos a padres negros de todas las edades teniendo esa dolorosa discusión con sus hijos sobre su crecimiento en un país que no trata a todos por igual.
- Visual Espectacular. El color caleidoscópico, el encanto y el ingenio se funden en una comunicación alegre, en algunos comerciales de este año. La producción excepcional, la dirección de arte y la ejecución impecable son los sellos distintivos de dos favoritos aquí, cada uno es una deslumbrante metáfora visual. El primero es el comercial titulado "Payasos" de Audi, y el segundo "Bienvenido a casa", el spot del altavoz HomePod de Apple.
- Tópico y táctico. La colección de trabajos de este año demuestra que las marcas están tanto aprovechando momentos en tiempo real, como echando mano de la cultura y explotando las oportunidades tácticas como nunca antes. Dos grandes ejemplos son el de Orange Telecom y su pieza "Now or Never", que aprovecha la fiebre de la Copa Mundial y la larga sequía del equipo nacional egipcio, y el comercial de Burger King que aprovecha en “Scary Clown Night” el miedo colectivo a los payasos a su favor. Leo Burnett dice que "FCK" -con la que KFC manejó brillantemente el haberse quedado sin pollo en el Reino Unido- podría ser la primera pieza de comunicaciones de crisis en ganar un León. Otra salida ingeniosa compitiendo en el rubro de transformar inconvenientes en ventajas, es la de Downtown Records, la cual explotó un problema tecnológico con Facebook Live para crear un video musical ingeniosamente simple e hipnótico para la banda independiente The Academic en "Live Looper".
- Espontaneidad y personalización.Según Burnett otra tendencia generalizada de la industria este año es la personalización. Desde la tecnología que permite a las personas (y sus mascotas) tomar la fotografía perfecta, hasta un esfuerzo sombrío que pone caras a las víctimas de la crisis de opiáceos, la agencia afirma que la tendencia se inclina hacia trabajos que explotan lo espontáneo y lo personal. La aplicación "Snaptivity App" de Snaptivity aprovechó la infraestructura de cámaras habilitada para IA colocada en los estadios para entregar fotos únicas a los fanáticos, capturadas en los momentos clave de los partidos de fútbol. En Nueva Zelanda, Pedigree entró en el negocio de accesorios móviles con el "Pedigree SelfieSTIX", un dispositivo destinado a sostener un aperitivo para perros con el fin de capturar la atención del perro para la selfie perfecta. Una pieza impactante por su crudeza es "Prescribed to Death", del Consejo Nacional de Seguridad. Esta presentó imágenes en 3D de cada una de las 22 mil personas que murieron por sobredosis con receta en los EEUU. Finalmente, Skittles llevó la personalización a otro nivel con su truco de SuperBowl, "Exclusive The Rainbow". Tres semanas antes del SuperBowl, la marca anunció que personalizaría, y luego proyectaría, su spot para una sola persona, Marcos Menéndez. Todos los demás podían sintonizar una transmisión de Facebook Live en el medio tiempo en la que los espectadores podían ver la reacción de Marcos, pero no el anuncio real, que sin embargo se ha convertido en el tema más hablado de Skittles en su historia.
El TOP 20 de Burnett
- P&G Tide “It’s a Tide Ad” // P&G (USA)
- Nike “Breaking2” // Wieden + Kennedy (Portland USA)
- Orange Telecom “Now or Never” // FP7/CAI (Cairo, Egypt)
- KFC “FCK” // Mother (London, UK)
- Palau Legacy Project “Palau Pledge” // Host/Havas (Sydney, Australia)
- National Safety Council “Prescribed to Death” // Energy BBDO (Chicago, USA)
- EDEKA “The Most German Supermarket” // Jung von Matt (Hamburg, Germany)
- Downtown Records “Live Looper” // BBDO (New York, USA)
- Audi “Clowns” // Audi (UK)
- The Times “JFK - Unsilenced” // Rothco - Accenture Interactive (Dublin, Ireland)
- Mars Wrigley Confectionary - Skittles “Exclusive the Rainbow” // DDB (Chicago, USA)
- Cadbury “Mum’s Birthday” // VCCP (London, UK)
- IKEA “The Human Catalogue” // IKEA (Singapore, Singapore)
- Snaptivity “Snaptivity App” // R/GA (London, UK)
- Apple HomePod “Welcome Home” // TBWA/Media Arts Lab (Los Angeles, USA)
- Burger King “Scary Clown Night” // LOLA MullenLowe (Madrid, Spain)
- LADBible& Plastic Oceans “Trash Isles” // AMV BBDO (London, UK)
- Mars NZ - Pedigree “PedigreeSelfieSTIX” // Colenso BBDO (Auckland, New Zealand)
- P&G “The Talk” // BBDO (New York, USA)
- Nike “Nothing Beats a Londoner” // Wieden + Kennedy (London, UK)
PUBLICADO: 18 de junio de 2018