Los tiempos que corren requieren medidas más audaces. Y es que si bien los consumidores exigen más consistencia y experiencias personalizadas con las marcas, son los creativos y las estructuras que los respaldan los llamados a servir esto en bandeja de plata. Pero ello requiere de los niveles de confianza altos y acá les damos algunas sugerencias de cómo obtenerlos.
Fuente:Adweek
Versión: Perla Crespo-Izaguirre
La transformación digital ha alcanzado un punto de inflexión en la industria creativa, y la relación entre las marcas y las agencias ha cambiado de algunas formas fundamentales. ¿Por qué? Porque las crecientes expectativas de los clientes presentan un nuevo conjunto de desafíos para todos los involucrados.
En un artículo publicado en AdWeeks, Ashley Still, VP de Adobe Document Cloud y Digital Media Enterprise, pone a la empresa que gerencia como ejemplo, de esto. Ella relata que a principios de la década de 2000, cuando Adobe vendía software empaquetado con licencias perpetuas principalmente a través de socios de canal, cada cierto tiempo ellos se comprometían con nuestra agencia a realizar grandes lanzamientos. “La agencia hizo un gran trabajo creativo estratégico principalmente para imprimir y una pequeña cantidad de digital. Pero actualmente esto ya no es suficiente. Nuestros clientes esperan aprender y obtener ayuda en Adobe.com, en nuestros canales de redes sociales, en persona en eventos de Adobe e incluso dentro de las aplicaciones que usan, como Photoshop y Acrobat”, explica la ejecutiva.
En su artículo señala además que, en los tiempos que corren, se necesita involucrar a los clientes con excelentes experiencias digitales. “Hacer las cosas bien requiere experiencias consistentes y personalizadascon productos, servicios, tiendas y en todos de puntos de contacto de las marcas con sus consumidores”, afirma.
Agrega Still que para ayudar a las marcas a implementar con éxito este tipo de experiencia, las agencias deben tener una comprensión profunda de estas y sus procesos comerciales, y tanto marcas como agencias deben impulsar este conocimiento con una eficiencia creativa sin precedentes.
Steve Moy, director de tecnología de la agencia digital R/GA, resume mejor esta relación de agencia de marca. "A medida que las marcas completan su transformación digital, se dan cuenta que ya no es posible separar la estrategia comercial y la dirección creativa. Esperan que sus socios resuelvan problemas empresariales complejos en lugar de proporcionar soluciones puntuales individuales, como una campaña tradicional. Las agencias y las consultorías tienen la tarea de integrar las capacidades para comercializar nuevos productos y servicios en el mercado muy rápidamente".
Y como en PRODUCTO sabemos que las agencias tanto grandes como pequeñas luchan por el éxito en esta nueva era de transformación digital –y la sobrevivencia en país sin producción-, aquí compartimos 5 áreas clave en las que, según Ashley Still, deben invertir.
1.- Creatividad holística
Si bien la tecnología digital está creando retos para marcas y agencias por igual, también abre un nuevo conjunto de posibilidades creativas, según afirma Richard Ting, director de diseño global de R/GA.
"Nuestra relación con los clientes se ha vuelto mucho más estratégica y holística. Los clientes nos buscan para ayudarlos a resolver sus problemas comerciales y guiarlos a través de estas disrupciones tecnológicas en rápida evolución. En este sentido, todo ha cambiado. Ahora estamos haciendo mucho más que creatividad por nuestros clientes. Hacemos de todo, desde comunicaciones tradicionales hasta innovación de productos y servicios, sin olvidar la consultoría", refiere.
Dice Stilll que en el mundo digital actual, tanto las agencias como las marcas deben cambiar su enfoque de ganancias rápidas a la creación de experiencias de clientes a largo plazo. “Para mantenerse al día con la gran cantidad de creatividad necesaria para satisfacer las necesidades de los consumidores, las marcas necesitan agencias que, más que proveedores, sean socios y entiendan su negocio, su audiencia y su industria. Por eso, en la actualidad la mayoría de las marcas buscan algo más que un trabajo creativo y/o de comunicación; buscan servicios de marketing, diseño de productos y socios de transformación empresarial. La inversión estratégica en estas áreas puede abrir líneas de negocios completamente nuevas para ayudar a las marcas con su transformación más grande”.
2.-Nutrir el talento
Ashley Still reitera que las marcas buscarán crear relaciones más profundas, dependiendo de la dinámica que tengan con sus socios de agencia.
“Para ser eficaces, las agencias deben entender a las marcas y la industria en la que se desenvuelven . En este conocimiento reside en el talento. Un talento que crece en la agencia, o que se consigue fuera de ella. Y una vez localizado éste debe nutrirse, hacerlo crecer y recompensarlo”.
3.-Nuevos roles
Tanto las marcas como las agencias todavía están explorando cómo es el verdadero diseño de la experiencia. La creación de personajes, la entrega de contenido en un mundo multipantalla, la difusión de la atención y la medición de manera significativa requiere nuevos conjuntos de habilidades.
Moy dijo: "Los datos son la nueva ventaja competitiva para la marcas. Aconsejamos a nuestros clientes que reconsideren su estrategia no solo para reclamar sus relaciones con sus audiencias/consumidores/públicos, sino también para recuperar los datos de estos.”
Ya sea un gerente de atención al cliente o un diseñador analítico, las agencias deben incorporar nuevo talento, con roles muy específicos, que les permitan guiar a sus clientes en el futuro, además deben sserciorarse de qué estos hagan con eficiencia su trabajo y están en la estructura para "servir y ser proactivos".
4.-Colaboración
Señala Still que es casi imposible lograr una eficiencia creativa e impulsar experiencias de gran alcance para los clientes si la estrategia y la misma no se llevan a cabo mano a mano. Los equipos de la agencia, los equipos internos y los especialistas en marketing necesitan interactuar y compartir información a la perfección para generar experiencias verdaderamente transformadoras.
5.-Diseño creativo y UX
Asley Still es enfática cuando afirma que tanto las marcas como las agencias deben ser más rápidas y eficientes con la creación de contenido y el diseño de UX. Ella asegura que invertir en formas de ayudar a los empleados a diferenciar su trabajo; crear experiencias sobresalientes para los clientes; automatizar las tareas rutinarias y repetitivas y para dedicar tiempo al diseño creativo estratégico es imperativo.
"La narración de historias, el contenido y la calidad de las experiencias siguen siendo el rey. Las agencias aún necesitan trabajar con las marcas para crear historias y experiencias que resuenan emocionalmente y construir conexiones con los consumidores ", dijo Ting.
Como dijo el tenista profesional Arthur Ashe, "El éxito es un viaje, no un destino. Hacerlo suele ser más importante que el resultado". Del mismo modo, en el mundo digital actual, tanto las agencias como las marcas necesitan cambiar su enfoque de ganancias rápidas a la creación de experiencias de clientes a largo plazo. Al construir relaciones más profundas y continúas y trabajar juntos de manera más estratégica, ambos pueden mejorar y sobresalir.
PUBLICADO: 13 de marzo de 2018