Según estudio realizado por Kantar Millward Brown ambas estrategias resultan sustanciales, dado que incrementan la efectividad de las campañas. Además esta interesante señala que, alrededor del mundo, el 81% de los consumidores perciben un aumento de los anuncios con respecto a lo observado hace tres años.
La integración y personalizar para sobrevivir parece el grito de guerra de la publicidad de los nuevos tiempos. Y es que según mostró el más reciente estudio de Kantar Millward Brown, una campaña publicitaria se guiará de una manera más positiva si usa para la transmisión de su mensaje un sinnúmero de canales y usa formatos dirigidos específicamente a su público consumidor.
AdReaction–como se llama el estudio- afirma que los beneficios de las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas resultan sustanciales, dado que incrementan la efectividad de las mismas en un 57 %. Asimismo, el estudio reveló también que los profesionales del marketing y los consumidores tienen percepciones diferentes sobre si las campañas están armadas exitosamente.
La mayoría de los profesionales consultados (89 por ciento) cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58 % de los consumidores concuerda con ellos.
La voz de los expertos
Duncan Southgate, director global de marca, medios y digital de Kantar Millward Brown, explicó que los consumidores se sienten abrumados por la publicidad desde todos los ángulos, mientras que los profesionales del marketing batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor a ellos. “AdReaction muestra una disociación entre cómo los profesionales del marketing y los consumidores perciben el éxito de una campaña”, señaló.
Una gran sorpresa, sobre todo para quienes reniegan del uso del papel y enarbolan la bandera del reinado digital, es que el estudio reveló que, como es bien sabido, las actitudes hacia los anuncios varían según el canal y el formato, la publicidad en línea es generalmente menos popular (34%), que la hecha en revistas (53%) o medios impresos.
En este sentido, el estudio recomienda a los profesionales del marketing y la publicidad mejorar los esfuerzos de orientación de sus mensajes online. “Es más probable que las personas recuerden experiencias de orientación en línea negativas que las positivas”, señala Adreaction.
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De igual manera, esta investigación evidenció que los profesionales del marketing también batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización. Un 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.
Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares, mientras que el 81% de los encuestados reportan que esto representa un incremento con respecto a lo observado hace tres años. La cifra está por encima del 70% en todos los países observados, exceptuando Japón. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) también está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos hoy.
En Chile, la cifra llega al 90%, y supera el 50% en todos los países, salvo de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.
Leves mejorías
A la pregunta sobre si las campañas se desempeñan mejor a la hora de desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían más según el país. Los consumidores sienten que la industria del marketing está mejorando en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad .JPG)
de consumidores cree que se estén llevando a cabo mejoras en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.
El estudio identificó varios principios rectores a tomar en cuenta al momento de implementar las campañas multicanal que hacen a las marcas exitosas, y así evitar las trampas de la fragmentación.
Resulta importante integrar más claves de marca en las campañas, ya que sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31 % más efectivas para crecimiento de las marcas.
No obstante, una de cada cuatro campañas analizadas no estuvo bien integrada. Mientras más claves fueron usadas, mejor. Los consumidores esperan de las campañas multicanal, que éstas les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o eslogan.
Otra gran recomendación a tomar en cuenta es la que invita a comenzar una campaña ideas fuertes. El estudio asegura que las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (91 %) así como a través de todos los canales.
Dicho todo lo anterior, no queda más que afinar la estrategia y probar que tanto de verdad tienen estos números.
PUBLICADO: 12 de marzo de 2018