No solo vende servicios, productos o empresas. La publicidad es potenciadora de cambios sociales. Verbigracias la campaña en pro de la lactancia de la agencia londindense Mother para la que usó un seno inflable gigante expuesto en un edificio y la acción de McCann New York con estatua de la niñita sin miedo a la que la opinión pública ha convertido en un ícono del empoderamiento femenino. Sobre este respecto PRODUCTO testeó los puntos de vista detres expertos: Lenin Pérez Pérez, Juan Quilici y Gaby Castellanos. No se pierdan lo que compartieron.
Ricardo Andrade/ @cororik
La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligada a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural. Sin embargo, seguir pensando en la publicidad sólo en términos de venta es retraerla a épocas pasadas, quitándole reconocimiento por el logro de grandes cambios positivos. Tal y como se concibe en la actualidad, es fruto de un trabajo serio que conlleva incluso la unión con disciplinas tan disimiles como la psicología, la estadística y el diseño por solo nombras algunas.
Días atrás se celebró el Día de las Madres en Inglaterra y la agencia londindense Mother colocó un seno inflable gigante arriba de un edificio. La compañía buscaba llamar a atención sobre un tema que para muchos es polémico: mujeres que amamantan en público. La controversial agencia señaló en su sitio web que es difícil de creer que en 2017 las madres británicas sean juzgadas y señaladas por un acto tan natural. Conclusión: Mother intenta generar un cambio con herramientas de impacto y mensajes fuertes. Resultado: todos hablan del tema de manera abierta.
Otro ejemplo es el de la estatua de bronce que -por iniciativa de la agencia McCann New York y State Street Global Advisors- fue colocada frente al famoso toro de Wall Street. La acción llevada a cabo durante la celebración del Día Internacional de la Mujer y que buscaba incentivar a las empresas a poner más mujeres en los puestos directivos, transformó de héroe financiero a villano de género al famoso bovino. Fearless Girl que inicialmente se quedaba hasta el 2 de abril en esa posición, generó tanto impacto mediático que tras una petición avalada por miles de firmas, la pequeña niña sin miedo, se quedará por un año en donde está. McCann no sólo logró sensibilizar sobre un tema casi tabú en la sociedad norteamericana, el empoderamiento femenino, sino que creó un ícono (la niña) y transformó a otro (el toro).
Lo que dicen los expertos
PRODUCTOse preguntó cuáles son las herramientas que habilitan a la publicidad para serpara ser impulsadora de cambios sociales y para ello consultó a las cabezas de tres agencias. Esto fue lo que dijeron.
Juan Quilici, presidente de Concept McCANN.“La Publicidad está obligada a generar emociones, sentimientos. Es una disciplina profundamente humana con una inmensa responsabilidad social. Por lo tanto tiene que manejarse en el mundo los sentidos. Las herramientas y sus respectivos mensajes deben convivir en lo que se define como el mundo “PHYGITAL”. La clave está en lograr experiencias de comunicación que no sean intrusivas sino más bien adoptivas. Contactos ya no con las “masas” sino con el individuo, con el ser humano y que esas conexiones sean conceptualmente simples, genuinas, pertinentes y poderosas tanto en el mundo físico como digital”.
A este respecto el presidente de Concept McCANN dio como ejemplo la acción del “Baligrafo” de McCann Colombia. “La agencia se tomó el atrevimiento de crear y proponer el instrumento que se utilizó oficialmente para firmar los acuerdos de paz de ese país. Una idea genial cuya simplicidad, pertinencia y relevancia encontró eco y se virilizó en todo ese proceso histórico de Colombia”.
Lenin Pérez Pérez, vicepresidente creativo de Eliashev. “Los cambios sociales a través de la 
publicidad tienen mucho que ver con la experiencia en la persuasión que es básicamente el hábito de construir mensajes que lleguen a incitar a algún público meta (target). También está el saber las motivaciones humanas para así construir mensajes más certeros, y por último conocer los hábitos de los usuarios de algún servicio ante los medios que se tengan a disposición”.
En su opinión la campaña de su agencia que mayor impacto social ha logrado fue la que hicieron de la mano con la Fundación Daniela Chappard, en la que realizaron acciones enmarcadas en la prevención del Sida. El comercial de 20 segundos “Yo me muero por ese tipo”, expuesto en salas de cines en todo el país, logró que más organizaciones se unieran y a su vez patrocinaran dicha labor, otorgando fondos para llevar a cabo charlas, tratamientos, entrega de preservativos, entre otras acciones referentes.
Por su parte,Gaby Castellanos, CEO de SocialPhilia señala que la difusión ética, está deliberada para solucionar problemas y dar ayuda al consumidor. “La publicidad no es otra cosa que la divulgación de ideas y opiniones para generar un cambio de actitud, una modificación de conducta, o simplemente la compra de un producto. Ya que la que modifica ideales, solo presentando una visión de ellos, es la propaganda”. Con ambos conceptos claros, Castellanos deja entender que con la publicidad éticamente y estratégicamente hecha, se pueden producir grandes cambios positivos.
“En España, la publicidad que produce todos estos cambios sociales o colabora en ellos, es llamada la publicidad para el 3er sector. Es decir, el sector de nuestra comunidad, país o mercado que está compuesto por entidades sin fines de lucro, a beneficio de la comunidad”.
Gaby, asegura que cada año en su compañía no solo trabaja con clientes del 3er sector, sino que es una obligación como agencia, porque les permite un uso de la creatividad per sé para la consecución de un gran objetivo, su consumidor. “Hemos trabajado tanto para las más grandes ONG’s: Ayuda en acción, Cruz Roja, UNICEF, Save the Children, hasta las más pequeñas y menos conocidas: para salvar perros, peces, etc. Pero últimamente y por una elección del equipo de la agencia y solicitud de nuestros partners en redes sociales: Facebook, por ejemplo, hemos colaborado en la lucha contra el bullying infantil, la igualdad de la mujer y el bullying digital. Nuestras marcas/clientes nos han pedido campañas y también las hemos creado para las ONG’s que lideran estas luchas sociales”.
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PUBLICADO: 29 de marzo de 2017