Ni esbeltas figuras de medidas perfectas, ni modelos caucásicos de facciones de estatua. Marcas y agencias han encontrado en la gente común y en la diversidad un encanto que produce ganancias y genera adeptos.
Luego de que Dove se lanzara con su campaña global “Belleza real”, muchas otras marcas parecen seguirle el paso y sacarle provecho a la poderosa identificación que la “normalidad” promueve. Y no es que la publicidad esté diciendo “adiós” a los bonitos y “hola” a los feos, al parecer es un tema de nueva estética que parece haber descubierto el gran potencial de lo auténtico, de lo diverso, de lo natural.
Un ejemplo de ellos es la campaña de Pepsi y Burger King en la que las marcas contratan actores que fueron supuestamente rechazados en los casting de sus marcas rivales. Con más de 2 millones de reproducciones en YouTube y miles de interacciones en otras redes sociales, la campaña “Rechazados” ha generado una particular empatía con el público, sobre todo en el argentino.
Creada por We Believers, el spot muestra como Pepsi y Burger King eligen gente “común” para sus publicidades, personas “normales”, “promedio”, que no sonríen todo el tiempo ni toman los refrescos de manera antinatural, en una velada crítica a las campañas de la principal competencia de Pepsi.
El proyecto fue liderado por Gustavo Lauría, CCO y co-fundador de la agencia, y Patricio Elfi, director creativo ejecutivo, cuestiona el ideal de familia, belleza y felicidad de la publicidad en general y hacen hincapié en “personas reales” que fueron rechazadas en otros castings. En el texto, la campaña pregunta: “¿Por qué elegir una marca que no te elegiría?”.
Martin Watson, gerente de marketing de PepsiCo Bebidas South Latin, explicó: “Queríamos un mensaje inclusivo para romper con ese pacto implícito donde, por alguna razón, está aceptado que todos los que toman gaseosa o comen hamburguesas en una publicidad son gente perfecta que hace todo bien”.
Si bien en el comercial no es especialmente genial en lo que a estética y producción se refiere, a través de su discurso, muy al estilo documental, muestra una interesante diversidad social que apunta a aterrizar los estándares de belleza creados por la publicidad, al tiempo que legitima lo honesto y real como un valor cada vez con mayor peso dentro de la industria.
Sin miedo a la controversia
Otra campaña que apuesta a esta tendencia es la desarrollada por la agencia Argonaut, para el gigante de la belleza Sephora. La propuesta de #NeverStop es celebrar la diversidad de sus consumidores. Para la campaña - busca un posicionamiento auténtico y personal-, marca y agencia eligieron a cinco protagonistas que encarnan modelos de belleza distintos – aunque todos dentro de un mismo canon, -mujer delgada, atrevida donde la única distinción es su origen de procedencia.
Cada pieza 
está identificada con una frase que remite al mensaje que su protagonista quiere hacer llegar. La más interesante –por lo controversial y atrevido- es “Doing you” cuyo centro es un chico, cada pieza cierra diciendo “Mantente fiel a ti mismo”.
Sobre la campaña Alison Stiefel, vp de marketing de la marca dice que con ella están animando a que sus compradores compartan una conversación más allá de los estereotipos sobre el significado individual de la belleza. (ver comerciales)
Y es que al parecer, finalmente clientes y agencias han entendido que la belleza tiene que ver más con el cristal a través del cual se mire...
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PUBLICADO: 08 de febrero de 2017