Más allá de cualquier dificultad, los venezolanos siempre tienen motivos para celebrar y, por lo tanto, para beber. Por eso no extraña que entre enero y diciembre de 2013 se vendieran más de 2 mil 100 millones de litros de alcohol en todo el país. Pese a esa verdad irrefutable, el mercado ha sufrido los embates de una economía difícil: los productores nacionales deben lidiar con la escasez de materiales que vienen de otros países, y los importadores padecen las restricciones gubernamentales y los problemas para obtener divisas. En muchas categorías, las ventas han caído drásticamente en los últimos años.
Pero esta realidad, más que amilanar a las empresas, las invita a repensar estrategias para mantener a sus marcas en la mente de los consumidores. Y eso es, justamente, lo que han hecho.
Cerveza, la líder
Pese a la escasez, Cervecería Polar –que concentra 80% de las ventas de la categoría– ha hecho esfuerzos para conservar su fuerza. Valeria Melo, gerente del segmento Polar Light, asegura que existe una comunicación constante con los consumidores, a fin de consolidar el posicionamiento de las marcas.
En términos generales, las marcas de esta empresa utilizan los medios tradicionales, las redes sociales y el BTL para comunicar sus mensajes y afianzar sus productos en el mercado. En el caso de Polar Light, dice Melo, desde 2011 se ha desarrollado la plataforma La rumba siempre ON, con el símbolo de encendido como nueva identidad gráfica. “Así se transmite al consumidor que Polar Light es la compañera perfecta para el disfrute pleno de la rumba y del estilo de vida que siempre lo mantiene activo, siempre en modo ON”, explica.
Además de la campaña publicitaria con el lema “El mundo, tu rumba, vívela ON”, se han realizado patrocinios, denominados On Session, entre otros eventos. También se le ha dado protagonismo a las redes sociales: la marca cuenta con 700 mil seguidores en Facebook y Twitter, y recientemente abrió su cuenta de Instagram.
En los casos de Polar Ice y Polar Pilsen, también se le ha prestado atención a estas herramientas de comunicación, que ofrecen una conexión muy estrecha con los clientes. Ambas marcas tienen campañas actualmente, tanto en el mundo del Facebook, Twitter e Instagram, como en medios tradicionales. Por ejemplo, la de Polar Ice –que se denomina “Celebramos todo”– está relacionada con la temporada de béisbol, y se desarrolla también en exteriores y en impresos, además de las actividades en los estadios y una aplicación para el celular. “En Polar Ice, así como en el resto de las marcas de Cervecería Polar, hacemos todo lo posible por optimizar y aprovechar al máximo los recursos. Esto significa lograr una mezcla adecuada de medios de publicidad y, al mismo tiempo, llegar a nuestros consumidores manteniéndonos dentro de las tendencias actuales”, dice Omar Herrera, gerente del segmento Polar Ice.
Marcas como Regional Light, Cerveza Zulia, Regional Pilsen y Regional Ice –todas de Cervecería Regional, con el segundo lugar de preferencia en la categoría– utilizan actividades locales y regionales para mantener la conexión con los clientes. Tal es el caso, por ejemplo, de la Feria de la Chinita, en Zulia. También se usan otros medios. Livio Gazzini, vicepresidente de Mercadeo, dijo recientemente que se destina 10% del presupuesto al desarrollo de publicidad: 40% de la cantidad total se usa en material POP, y 20% en promociones televisivas de malta, a lo que siguen las vallas, medios impresos y radio. “Tenemos que ser mucho más dinámicos al momento de desarrollar estrategias que le permitan al consumidor pensar primero en nuestras marcas”, expresó.
Entre ron y otras bebidas
El hecho de que las ventas de ron se hayan incrementado –24% entre 2012 y 2013– no quiere decir que las empresas que lo comercializan tengan una situación fácil. Juan Medina, gerente de mercadeo global de Ron Santa Teresa, dice que se deben hacer muchos esfuerzos para garantizar un suministro constante de sus productos. De todos modos, este año la inversión publicitaria aumentó entre 25% y 30% en comparación con el año pasado, lo que ha dado impulso a las marcas de la empresa.
Por eso, mantienen varias campañas publicitarias. Una de ellas es la de Carta Roja, que se desarrolla con piezas en vallas, paradas de autobús y puntos de venta de las zonas costeras y el oriente del país. A escala nacional, le han hecho promoción a la Hacienda Santa Teresa en televisión abierta y por cable, radio y cine; y le han dado impulso a la marca Santa Teresa Gran Linaje con vallas, anuncios en discotecas, y piezas en Internet y revistas. “Apostamos a la construcción de las marcas de nuestro portafolio. El año que viene vendrán trabajos de posicionamiento, no sólo en ATL sino también en BTL y redes sociales”, señala Medina.
En el caso de Ron Veroes, si bien no se ha producido la cantidad necesaria para suplir la demanda de Ron Añejo, la publicidad ha conservado su fuerza. Los representantes de la empresa se reservan los números, pero aseguran que la inversión de este año ha superado a la de 2013. Además de las piezas en medios impresos y cine –potenciadas por el hecho de que esta marca se asoció a la películaPapita, maní, tostón–, se ha mantenido la promoción en eventos de Caracas y Margarita, a través de “Tu barra Veroes”. También se afianza la conexión con el público en las redes sociales: la página de Facebook cuenta con 2 mil 544 “Me gusta” y la cuenta de Twitter @RonVeroes tiene 3 mil 289 seguidores.
La promoción de las marcas de Destilerías Unidas S.A. –empresa que destina 4% de sus ventas brutas a publicidad y que produce el Ron Diplomático– también se apoya en redes sociales, además de prensa, revistas, vallas, cine, BTL, medios digitales, mercadeo directo y más. Eso es –dice María Alejandra Novoa, gerente de mercadeo– en lo que consiste el concepto 360º de las campañas.
Además del desarrollo de materiales innovadores para suplir las carencias, se han creado nuevas marcas, algunas de ellas ya se consiguen en el mercado y otras están en proceso. Surgieron productos como Canaima, un licor seco de ron; Tea Act 1773, un vodka premiumcon sabor a té negro –categoría que aumentó sus ventas entre 2012 y 2013 en casi 1 millón de litros–; y, entre otros, Queen House Diamond, un whisky premiuma base de blend escocés.
Justamente, en el caso del whisky, los serios problemas de importación y ventas han afectado a las comercializadoras. De todas maneras, en la cuenta de Twitter @SomethingVzla de la marca Something Special –distribuida por la francesa Pernod Ricard, que este año cambió sus estructuras de negocios para mantenerse en el difícil entorno de Venezuela– tiene una imagen de la campaña Somos Uno, que se lanzó en 2013 para apoyar a la Vinotinto, y se publican eventualmente algunos mensajes con poca interacción. Otras marcas tienen exposición en el ámbito público con proyectos ambiciosos, como Johnnie Walker, de Diageo, que este año estrenó la versión venezolana de la campaña From the future (Ver PRODUCTO N0. 361, pág. 33).
PUBLICADO: 28 de enero de 2015