Desde hace dos años el mercado de alimentos ha cambiado radicalmente en Venezuela. ¿Las razones? una inflación desmesurada, un control de cambio variable que debilita el bolívar, y la regulación de precios, que ha desencadenado un desabastecimiento.
Conseguir anaqueles vacíos en supermercados, abastos y panaderías ya no es novedad. Con el tiempo, los consumidores se han acostumbrado a preguntarle a cualquier desconocido, por ejemplo: ¿dónde conseguiste harina? si ven que la persona lleva el producto en la bolsa. Este es apenas uno de los muchos casos que se presentan a diario con los diferentes artículos de la cesta básica que están ausentes del mercado.
Según la encuestadora Datanálisis, en Caracas el desabastecimiento de alimentos regulados se ubicó en 67% durante el mes de octubre. Expertos aseguran que el Gobierno debe aplicar medidas que incentiven nuevamente la oferta y la demanda, para aumentar la capacidad de producción y acabar con la escasez.
La situación descrita ha incidido en la manera como las empresas hacen publicidad. Ante la falta de productos no hay nada que promocionar. Atrás quedaron las grandes piezas que desarrollaban las agencias para ofrecer variedad a través de los medios masivos. Sin embargo, hoy en día las marcas siguen luchando por conservar su espacio en el mercado a través de campañas institucionales, actividades de responsabilidad social y patrocinando eventos deportivos. Por ejemplo, Alimentos Polar tiene un micro al aire sobre la ampliación de su planta procesadora de maíz en Chivacoa, estado Yaracuy, que produce harina P.A.N. Esto permite que sus consumidores recuerden la marca, sin tener que promocionar un producto en particular. La presencia de harina de maíz, un rubro que no puede faltar en la mesa de los venezolanos, es una de las causas que más genera cola en los establecimientos. La harina P.A.N. tiene 48% del mercado y compite con 14 marcas que se reparten el resto de la torta.
Aunque es evidente que muchos artículos no están presentes de manera permanente en los anaqueles, las empresas privadas del sector alimentos consultadas por PRODUCTO aseguran que la producción está a su máxima capacidad. Sus voceros explican que las fábricas no han podido ser ampliadas y, en consecuencia, no han podido incrementar la producción desde hace 10 años. Conseguir algunos productos de la canasta alimentaria es un deporte extremo en Venezuela, que obliga a los usuarios a decir: “no importa, me llevo lo que hay” dejando atrás la preferencia por la marca.
Contacto permanente
Andrés Alegrett, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Nestlé Venezuela, dijo que la empresa mantiene una comunicación permanente con sus consumidores, a través de los medios tradicionales y las plataformas tecnológicas. Twitter y Facebook posibilitan que el contacto sea más directo con sus clientes. “Las redes sociales nos permiten interactuar con los consumidores y decirles lo que está pasando con un determinado producto”, explica.
La empresa ofrece cereales, productos culinarios, bebidas y café. Entre las principales marcas que no se encuentran en el mercado con regularidad están: leche La Campesina, leche condensada Nestlé, Nescafé y las compotas Gerber.
Alegrett señala que, sin duda, para mantenerse en el mercado y en la mente de los consumidores lo mejor es estar presente en los anaqueles. Nestlé Venezuela fue el Anunciante del año en los Premios ANDA 2014. En la actualidad tiene tres cuñas al aire: la bebida Nestea, sopa Maggi y el chocolate de leche Savoy.
Mayor creatividad
Estar presente en las redes sociales, mantener una relación directa con los consumidores en los puntos de venta y patrocinar actividades deportivas, son las principales estrategias de Cargill Venezuela para seguir siendo una opción a la hora de comprar. Henry Gómez, gerente de Medios Sociales de la compañía, asegura que la producción de pasta Ronco, aceite Vatel, harina Blanca Flor, pasta Mimesa y salsa para pasta está a su máxima capacidad; sin embargo, reconoce que algunos productos pueden faltar en los anaqueles debido al “comportamiento de mercado”. Según el ejecutivo, las personas están comprando más. La Truvía (endulzante) es el único artículo que la empresa acepta que está ausente en los locales. Alega que es por un problema de importación.
“Tener 25 años en el mercado hace que la Cargill Venezuela sea una empresa sólida, pero ante los inconvenientes para estar en los anaqueles, la compañía debe ser más creativa para lograr que la fidelidad esté por encima de la necesidad”, reflexiona Gómez. Para conseguir esto Cargill envía mensajes utilizando los medios cine y TV por suscripción. Prensa escrita, radio y televisión abierta se usan dependiendo de la estrategia de mercadeo.
En la actualidad, la compañía tiene al aire la compaña “Madre que nos une”. El próximo mes de enero promocionará Truvía “para aprovechar que las personas empiezan hacer dieta para bajar los kilos que agarraron en Navidad”, explica Gómez. A finales del primer trimestre de 2015 lanzará un comercial del aceite Vatel.
Campañas que impacten
Para Emilia Giusti, vicepresidenta de Comercialización y Finanzas de Mary-Iancarina, tener 50 años en el mercado y elaborar productos de la cesta básica es la mejor estrategia para estar presente en los hogares venezolanos.
El portafolio de la empresa está compuesto por: arroz, caraotas, lentejas, arvejas, maíz para cotufas, tomates pelados, crema de arroz y sal, entre otros. Su fuerte es la comercialización y distribución de arroz blanco. Mary tiene 31% de participación en el mercado. Este producto es uno de los pocos que se encuentran regularmente en los locales.
Giusti comenta que a pasar de tener una buena presencia en los anaqueles, la empresa siempre busca la manera de enviar mensajes claros y directos a través de diferentes medios de comunicación. “Hay que reinventarse a través da la publicidad, con campañas que causen impacto emocional para que siempre recuerden la marca”. Con ese objetivo, Mary lanzó su más reciente pieza corporativa dedicada a la generosidad de la mujer venezolana; en la que además se estrena el nuevo selling linede la compañía. “Mary tiene más para dar”.
PUBLICADO: 28 de enero de 2015