En Venezuela hay marcas, pero no hay productos.Las condiciones del país conspiran y hacen que la lealtad disminuya cada vez más. Según un informe realizado por Datanálisis en agosto de 2014, 77% de los encuestados manifestó no estar dispuesto a movilizarse para conseguir la marca de su preferencia. Estas personas están conformes con lo que consiguen en los anaqueles o, de plano, se niegan a hacer colas para comprar. El mismo estudio, elaborado en 2013, ubicaba la cifra en 42%. La conclusión es que hoy hay muchos más consumidores proclives a probar, e incluso a cambiar de marca, si la que habitualmente compran está ausente.
Una investigación cuantitativa de IMS Health, denominada “Hábitos en la compra de productos de cuidado personal y nutrición del venezolano”, y realizada en el período julio-agosto 2014 a 1200 personas, reveló que, si de fidelidad versus necesidad se trata, 46% de los entrevistados estaba dispuesto a cambiar de cadena de farmacias si otra ofrecía mejores precios; 41 % se cambiaría si consiguiera en otras mayor variedad de productos, y 13% no se cambiaría.
En el mercado nacional hay ruido. Por un lado, para las marcas es difícil competir con los problemas políticos que atraviesa Venezuela, lo que genera incertidumbre; por el otro, la situación de abastecimiento hace que las personas hagan compras nerviosas para hacerse de lo que encuentren.
Para las empresas, el drama de conseguir divisas para adquirir materia prima e insumos para la producción tiende a hacerse más complejo; y lejos de vislumbrase una solución a corto plazo, todo apunta a que el desabastecimiento crecerá. Son muchas las marcas preferidas por los consumidores que dejaron de estar presentes en los anaqueles de abastos, supermercados, farmacias y otros establecimientos, y en algunos rubros han surgido nuevas firmas que buscan captar la porción de mercado de las ausentes.
La fidelidad de los consumidores hacia la marca es un activo que no figura en los estados financieros de una empresa; sin embargo, si ésta no existiera difícilmente podría la compañía continuar con sus operaciones. Ante esta realidad, muchas marcas buscan mantener la comunicación con sus consumidores, algunas con esfuerzos importantes, otras con acciones puntuales, y algunas, que no tienen productos, desarrollan campañas institucionales para recordar los nombres de sus artículos. Las que han optado por el silencio total, en espera de que las cosas cambien, corren un grave riesgo, ya que los especialistas consultados han vaticinado para ellas una especie de muerte lenta. Ellos citan la experiencia del paro cívico petrolero de 2002, en el cual –por un período superior a 60 días–, muchas marcas interrumpieron el contacto con el consumidor mientras que otras, como por ejemplo Big Cola, aprovecharon la oportunidad y tomaron de un golpe más de 7 puntos de una plaza por demás competitiva.
El mercado venezolano es uno de los más complejos del mundo. En él están activos cuatro tipos de cambio en conjunto con un sinfín de regulaciones que incluso pueden suponer cárcel para muchos de los que intervienen en la producción y comercialización de bienes de consumo masivo; pero a pesar de todo esto, donde muchos observan problemas hay otros que ven oportunidades.
Todo espacio vacío se llena, y con consumidores dispuestos a probar y a cambiar, la situación descrita ofrece sin duda un chance para aquellas marcas que normalmente están por debajo de las que ostentan el liderazgo. Lo que sí es cierto es que, aún en los peores momentos, las marcas no pueden permitir un enfriamiento de la relación con sus consumidores; entonces la publicidad y la comunicación se tornan actividades fundamentales. Lo esperado es que cuando la situación de escasez y desabastecimiento se solvente los consumidores vuelvan a comprar sus marcas preferidas.
¿Qué sucederá con marcas y consumidores cuando pase el temporal? Luis Vicente León, director de Datanálisis estima que todo dependerá de la presencia que haya tenido la marca durante la crisis en el mercado. A su juicio, las marcas ausentes corren un riesgo. “Si las empresas abandonan los espacios y disminuyen la inversión publicitaría el costo será mucho mayor que el que hicieron para lanzar la marca al mercado o el que pueden hacer mientras no tengan producción”, asegura.
¿Cómo harán las marcas para mantenerse presentes en la mente del consumidor cuando sus productos están escaseando en el mercado?, ¿en qué consistirán sus estrategias de mercadeo durante este año?, ¿seguirán haciendo publicidad a pesar de presentar problemas de abastecimiento?, ¿hacia dónde dirigirán sus comunicaciones de marcas?, ¿cuánto invertirán en publicidad? Muchas preguntas sin respuesta, por ahora.
PUBLICADO: 20 de enero de 2015