Los teóricos del mercadeo y la comunicación han mencionado lo importante que es hacer publicidad en época de crisis. Es durante esas coyunturas cuando lo correcto es, entendiendo cuáles han sido los cambios en el mercado, repensar las acciones a tomar para revertir el comportamiento de los consumidores.
Pero, ¿qué pasa cuando la crisis se refiere a qué comprar, en lugar de qué disponibilidad de dinero tengo para comprar? En otras palabras, ¿qué sistema de gestión debemos repensar, qué cambios en comunicación debemos hacer y qué oportunidades debemos vislumbrar cuando la escasez se relaciona con lo que el ciudadano común, el ama de casa, el adolescente y el adulto joven dejan de conseguir y no con lo que quisieran adquirir pero deben postergar?
Desde principios de 2014 se ha agudizado una situación que veíamos venir pero que nos negábamos a aceptar. Se ha hecho más patente el que los anaqueles se vean siempre desprovistos, efecto causado por las producciones erráticas de productos en distintas categorías, por falta de insumos. Y en consecuencia, el re-direccionar las actividades y comunicaciones de mercadeo o establecer una comunicación de bajo perfil, ha sido el quehacer que nos ha tocado afrontar.
Y nuevamente los análisis y recomendaciones, hechos sobre el tema de la comunicación publicitaria, siguen siendo no “comoditizar” a las marcas… y por ende nuestras compras.
De hecho, a este neologismo(commodity) le hemos impregnado un nuevo uso, gracias a nuestra realidad: Ya no es aquel producto o bien de consumo que no posee características lo suficientemente diferenciadoras entre los distintos fabricantes o productores y que se generó precisamente por la entrada de marcas privadas… En nuestro caso, es aquel producto que se logra conseguir y donde tanto sus características, preferencias y marca, dejamos de lado.
Es precisamente esta nueva forma de comprar lo que está caracterizando al venezolano, y que ha marcado, todavía más, ese anonimato en las marcas. Ahora observamos que ir a un supermercado no es la norma. Por el contrario, visitar varios supermercados, de 2 a 3 cada semana y hasta estudiar cómo es la distribución de cada uno de los establecimientos que están cerca de donde vivimos, se ha vuelto rutinario. Estamos pendientes de lo que la gente carga en bolsas y de dónde salen con esas bolsas. Inclusive, ya no existe un solo “factor de compra”. En definitiva el quehacer de la compra, se ha vuelto tarea compleja.
Quienes acompañan al ama de casa, ya no van con el anhelo de encontrar sus preferencias, sino casi de “cantar la zona”. Es un equipo multidisplinario donde unos esperan por los productos de salida eventual, otros buscan los que parecieran no tener estacionalidad y otros más se encargan de que la hora de pagar no dificulte el poder visitar otro establecimiento. Ya hemos visto como la frecuencia de compra se ha convertido en “todos los días, por si acaso”. Demás está decir que el presupuesto familiar es un supuesto, en continuo cambio.
¿Y qué queda para la comunicación publicitaria? No desfallecer. Aunque esta nueva dinámica persistirá, nuestro deber es seguir esforzándonos más y buscar alternativas, opciones diferentes donde la marca tenga cabida.
Es observar mucho más detenidamente a las personas y establecer oportunidades para contactarnos con ellas. Si nuestra función es generar contenido y significado para las marcas usando la creatividad, ahora nuestro reto es que esa creatividad, más que ser el pensamiento divergente para diferenciar una marca de su competencia, sea el arma para que las personas puedan vivir con ella experiencias distintas. Es identificar proyectos o acciones donde las marcas no habían pensado podían estar y generar alianzas o colaboraciones. La idea es entrar en la vida de las personas, es crear empatía. Generar comunicación efectiva que recuerde que el ahora no puede ser considerado el status quo,debe ser nuestro norte, pues de lo contrario estaremos dejando que las marcas se pierdan en esa procesión de las bolsas.
Anna María Casadei
Publicista, presidenta de Leo Burnett Caracas
PUBLICADO: 30 de septiembre de 2014