El Mundial de Fútbol Brasil 2014 será el principal impulsor de la inversión publicitaria global durante este año. Las consultoras ZenithOptimedia y Magna Global pronostican un crecimiento de entre 5,3 % y 6,4 %, respecto a 2013, porcentajes que atribuyen en buena parte a las estrategias de publicidad y mercadeo activadas alrededor del torneo de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA).
Sin embargo, Brasil 2014 no será nada económico, ya que el país anfitrión deberá desembolsar 29.500 millones de dólares en preparación (5.500 millones en estadios, 18.000 millones en infraestructura de transporte y servicios, y 6.100 millones en telecomunicaciones), según estimaciones de la agencia de mercadeo deportivo Euromericas Sport Marketing. El excesivo gasto público originó una ola de protestas sociales que no ha cesado, aún cuando se proyecta la visita de 850 mil turistas extranjeros, que inyectarán cerca de 13.500 millones de dólares a la economía local.
Marcas mundialistas. Desde el inicio de la fase clasificatoria hasta la realización del Mundial 2014, la FIFA recibirá unos 1.400 millones de dólares de sus 20 auspiciantes. De estos, 6 son socios, una figura que se extiende a todas las competiciones oficiales FIFA. La selecta lista está conformada por Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors, Emirates, Sony y Visa. Gracias a una solicitud del ente futbolístico, estas empresas obtuvieron la exoneración de impuestos durante cuatro años en Brasil, un incentivo nada despreciable, considerando el potencial de mercado que representa el gigante suramericano.
La inversión de los socios parece estar más que garantizada. Adidas espera alcanzar un récord de ventas en su unidad de fútbol cuando se dispute el Mundial. Herbert Hainer, presidente ejecutivo de la marca, proyecta unos 2.700 millones de dólares en ingresos, mil más que los que se obtuvieron en la cita africana.
Como patrocinadores oficiales figuran ocho marcas con derechos de explotación comercial durante el período del Mundial: Budweiser, Castrol, Continetal, Jhonson & Jhonson, McDonald’s, Oi, Moy Park y Yingli; mientras que seis empresas se hicieron con contratos como promotores nacionales: Apex Brasil, Centauro, Garoto, Itaú, Liberty Seguros y Wise Up.
En total, los ingresos por mercadeo representan 35 % de los 4 mil 900 millones de dólares que recaudará la FIFA al cierre del ciclo del Mundial, que termina con el torneo de Brasil, mientras que el 65 % restante corresponde a derechos de transmisión televisiva de los partidos.
Estrategias de comunicación. Los principales patrocinadores ya activaron sus campañas globales y regionales de cara a Brasil 2014. Carmen Higuera, gerente de mercadeo de Adidas Venezuela, comentó que desde diciembre del año pasado, la marca lanzó la segunda fase de su campaña global “All in or nothing”. Esta arrancó con la presentación de Brazuca, el balón oficial del torneo, para el que se concibió una estrategia en digital con Twitter como principal protagonista. Para los países en los que Adidas patrocina a las selecciones clasificadas, la campaña cuenta con versiones locales.
Coca-Cola, por su parte, arrancó con el lanzamiento del temaThe World Is Ours,interpretado por David Correy junto a la banda Monobloco. La versión para los países hispanoparlantes corre por cuenta de la banda argentina Tan Biónica. Nuevamente, la marca organizó El Tour de la Copa, con el que visitó 90 países hasta el 21 de abril. Además, ya comenzaron las campañas regionales y locales con la competencia de fútbol como eje central.
Hyundai comenzó su estrategia de mercadeo para el Mundial con el concurso Be There with Hyundai,en el que fanáticos de todo el mundo crearon y presentaron eslóganes para apoyar a los 32 países clasificados. Las frases seleccionadas serán las que acompañen al diseño de los autobuses en los que se movilizarán los equipos.
La sociedad entre la FIFA y Sony permitirá a Jennifer López, Claudia Leitte y Pitbull entonar la canción oficial del Mundial: “We Are One”, mientras que el himno cuenta con la participación de Carlos Santana, Wyclef, Avicii y Alexandre Pires. Otro de los 17 temas que conforman el disco de Brasil 2014 fue elegido mediante el concurso SuperSong y es interpretado por Ricky Martin. Su compositor recibió pases vip para la final, que se disputará en el Estadio Maracaná, de Río de Janeiro. Visa, en alianza con sus socios a nivel mundial, ya ha puesto en circulación sus tarjetas de crédito con temática del Mundial, además de los sorteos regionales y locales por viajes a Brasil. Adrián Farina, director de mercadeo de Visa para Latinoamérica señaló que para este Mundial proyectan desarrollar la campaña más global y social de la marca. “La irrupción de las redes sociales va a permitir que se active más allá de los medios tradicionales y va a tener una presencia muy marcada en la red”, agregó.
Mundial a lo criollo.Aunque Venezuela no logró su clasificación a la cita de Brasil, Coca-Cola se encargó de traer el trofeo al país, del 31 de enero al 2 de febrero. Por su parte, Adidas Venezuela realizó el lanzamiento del Brazuca, junto con el combo Samba Pack, que incluye 5 nuevos tacos inspirados en Brasil. La marca también concretó un acuerdo con Banesco para ofrecer descuentos y rifar productos oficiales hasta que comience el Mundial.
Visa también se activó mediante la alianza con entidades financieras locales. En el Banco de Venezuela, oferta la tarjeta Visa Deportiva estrenada con la campaña “Vamos a Brasil”; mientras que con Banesco estrenó la tarjeta Visa Copa Mundial FIFA 2014, de la que esperan emitir unos 45 mil plásticos. Carlos Eduardo Escotet, gerente de nuevos productos del banco comentó que con esto buscan “contagiar a sus clientes del espíritu del Mundial”.
El torneo también volverá a las salas de Cines Unidos por segunda ocasión, gracias a una alianza con Meridiano Televisión, para transmitir los principales partidos. Anne Marie León, gerente de mercadeo de la empresa, explicó que se encuentran trabajando junto a Pulso Sociedad de Ideas en una campaña de promoción multiplataforma: “Nuestra intención es darle continuidad a la estrategia de diversificación de contenidos en las salas de cine”.
Roger Mora
PUBLICADO: 25 de junio de 2014