Ha sido “a la calladita”. Univeler, la empresa británica-neerlandesa que comercializa alimentos, helados y productos de cuidado personal y del hogar en más de 190 lugares del mundo, incluyendo a Venezuela desde 1965, ha comenzado a reactivar algunas de sus marcas más importantes en el país.
Y con un portafolio nada despreciable, por decir lo menos. Integrado por siete marcas. En cuatro categorías de cuidado personal donde siempre fue líder: Desodorantes, cuidado facial y del cabello, y jabones de tocador.
En la categoría de cuidado facial, por ejemplo, regresó con Ponds. En la de desodorantes volvió primero con Rexona y Dove, y acaba de incorporar Axe. Mientras que en la de protección del cabello retomó Sedal y Dove. Y en la de jabones, Lux, Rexona y Dove.
Marcas que los consumidores venezolanos conocen muy bien, porque las han usado toda la vida. Marcas de calidad internacional. Pero que desaparecieron de los anaqueles de manera repentina en 2012 por causa de las restricciones que impuso el régimen de Nicolás Maduro a los importadores (por ejemplo los famosos “certificados de no producción nacional”), y fueron sustituidas inevitablemente por otras, extranjeras o de factura local.
Solo que con la dolarización impuesta de manera casi natural por los propios comerciantes en los últimos dos años y medio, amén de la liberación de los controles aduanales y la activación de la llamada “economía de bodegones”, grandes trasnacionales y empresas como Unilever han encontrado nuevamente el camino a casa.
“Nos ha tocado comenzar desde cero. Desde seleccionar un portafolio hasta importar los productos, con todos los procedimientos que ello implica: retomar agentes aduanales, tramitar registros sanitarios para cada producto, y cumplir los requisitos de nacionalización. Además de retomar los anaqueles, ganarte los espacios, llegar a un mercado que tiene nuevas normas y aprender a comunicarnos con los consumidores con las nuevas herramientas que existen”, advierte Michele Bovy, gerente de mercadeo de Univeler Venezuela“, quien recalca: “Sí, ha sido todo un reto esto de comenzar de cero, pero ha valido la pena”.
Los productos, cuenta ella, los importan sobre todo de distintas fábricas de Colombia. Y en menor porcentaje de México. Y los primeros que trajeron fueron de la marca Ponds: la Crema C. A mediados de 2019.
“Queríamos apostar al consumo básico, así que seleccionamos las cremas esenciales de Ponds. La Crema C y la Crema H. Y lo hicimos con tres estrategias básicamente. La primera: entrar con un portafolio reducido pero que cubriera las necesidades de los venezolanos. Es decir, que la gente pudiera elegir el producto que le gusta de acuerdo con su tipo de piel. La segunda: que fuera a un precio sumamente accesible. Y la tercera: tener una presencia importante en los puntos de venta”, revela Bovy, que si bien hizo primero un experimento con la cadena Farmatodo, se encargó de que el paso siguiente de su plan de mercadeo fuera distribuir los productos en todo el país a través de distintos canales.
Por ejemplo en las grandes cadenas de farmacias y perfumerías como Locatel, Farmatodo, Farmarket y otras regionales, donde según ella se vende actualmente el 60 y 70% del volumen de la mercancía de las cuatro categorías.
En las cadenas de supermercados de Caracas y el interior del país. Y en los nuevos hipermercados. Así como en abastos, bodegas y pequeñas farmacias y perfumerías independientes. Por cierto, el canal más complejo de todos por la cantidad de puntos de ventas que requiere y por la forma “descentralizada” de llegar a cada uno de ellos.
“La respuesta con la Crema C de Ponds fue impresionante. De verdad no lo esperábamos en un país en crisis. Y sin embargo apenas hicimos la prueba, empezamos a ver cómo la gente recordaba la marca de inmediato. Y como entramos con un precio que la gente no esperaba, pudimos notar muy bien cómo funcionaba la rotación del consumo”, jura Bovy, quien agrega que una vez que demostraron que podían “cumplir con todos los compromisos de pagos” empezaron entonces a ampliar el portafolio.
La segunda marca que introdujo Unilever nuevamente en Venezuela fue Rexona en la categoría de desodorantes. En junio de 2020. Es decir, en plena pandemia. Y más tarde Dove. En las tres presentaciones: barra, aerosol y rolón, que, por cierto, concentra el 75% del mercado.
Mientras que la tercera fue Sedal en la categoría de cuidado de cabellos en enero de 2020. Y las otras fueron Lux, Rexona y Dove en el renglón de jabones de tocador en febrero.
“A partir de enero de 2021, hemos experimentado un crecimiento de 40% y 45%”, apunta la gerente de mercadeo de Univeler, que, entre otras estrategias, desarrolló incluso un portafolio especial o más bien popular para algunas de sus marcas que incluía empaques más pequeños (en el caso de Sedal una presentación de 200 ml en lugar de la clásica de 340 ml) y bolsas selladas herméticamente tipos sachet con tal de reconquistar a los clientes perdidos. Los de menos poder adquisitivo, se entiende.
Amén de que ella misma se adjudica haber ganado la guerra contra los bodegones sin siquiera haber librado la batalla, pues los propios importadores independientes y "puerta a puerta" de Rexona, Dove o Lux se han dado cuenta de que “es mucho más atractivo surtir los productos a través de Unilever Venezuela que adquirirlos en cualquiera de las cadenas de descuentos que existen en el mundo, porque los precios son mucho más competitivos y porque tienen los debidos registros sanitarios, así que pueden asegurar la calidad”.
Ella misma pone un ejemplo: “En la cadena de hipermercados Forum, la mayoría de los productos de Univeler han sido importados por nosotros mismos. Y ejemplo como ese hay muchos”, dice.
Claro que no lo han hecho solos, admite. Concept McCann, la agencia publicitaria de Unilever desde hace mucho tiempo, se ha encargado del desarrollo de las estrategias de mercadeo. Y también de reactivar los planes de publicidad de las siete marcas, que desde enero de 2021 cuentan con redes sociales propias (@rexonavzla, @pondsvzla, @sedalvzla), a excepción de Dove, que es más global y debe atender requerimientos internacionales.
Aunque aún de manera muy tímida, Crema C de Ponds se ha enfocado sobre todo en la publicidad en los puntos de venta. Sedal, que ahora compite con Laboratorios Fisa, ha concentrado casi todos sus esfuerzos en redes sociales como instagram, donde puso a valer el lema "despéinate" y ahora planea anunciar en los próximos certámenes de belleza como Miss Earth Venezuela. Mientras que Rexona, que compite con Dioxogen, ha tratado de apuntarse a las actividades relacionadas con los deportes, a las olimpíadas y ahora al fútbol y el beisbol local.
“Estamos todavía en una etapa de crecimiento. Ya hicimos las innovaciones. Ya sabemos con quiénes competimos ahora, porque ha cambiado mucho ese panorama. Y ahora nos toca sobre todo comunicar. Tenemos que estudiar cuál es la mejor ecuación para hacerlo”, saca cuentas de lo que vendrá.
No es poco lo aprendido, eso sí, confiesa Michele Bovy. “Ahora sabemos que el venezolano sigue siendo muy aspiracional y sobre todo sigue amando las marcas. Quiere comprar un producto que sabe que le va a funcionar, así que la calidad vuelve a ser importante en materia de mercadeo”, sentencia.
Y luego concluye: “Es verdad que nos ha tocado aprender mucho, que nos ha tocado entender nuevamente este mercado que ha decrecido pero que igualmente ofrece condiciones importantes de crecimiento. Y lo mejor: es verdad que en Unilever estamos viendo resultados impresionantes”.
PUBLICADO: 01 de septiembre de 2021