Apelar a modelos que incluyan a las minorías en la publicidad y aprovechen situaciones complejas como el Covid-19, el racismo o el orgullo gay, es una tendencia que busca acercar las marcas con el consumidor del siglo XXI
Como debe ser, el mundo de la publicidad está cambiando con el impulso de las tendencias y nuevos patrones de conducta social. Cada vez más, las marcas entienden que su comunicación publicitaria debe modificarse a la par que sus consumidores lo hacen, y que ahora éstos demandan mensajes más cercanos y afines a su origen, raza, preferencias sexuales y tipología.
El mercadeo es un mundo de tendencias y las marcas saben que pueden aprovechar un evento de connotaciones raciales, por ejemplo, y convertirlo en una oportunidad de mercado. Lo diferente o no convencional, lo que se sale de los estándares de la belleza, puede generar ventas a corto plazo y, sabiendo darle continuidad al mensaje, nuevos clientes a la larga. La tentación no es poca: ¿Cómo no cruzar esa delgada línea entre fijar posición frente a un hecho o tendencia social y, al mismo tiempo, aprovecharlo para estructurar una comunicación que posibilite el aumento de las ventas?
Ejemplos exitosos hay muchos. Uno de ellos es el de la modelo con vitíligo Winnie Harlow, quién ha participado en campañas para Nike y Desigual, y es la imagen actual de los productos Mac y Victoria’s Secret. Así mismo, Ellie Goldstein, modelo de 18 años con síndrome de Down, imagen de la campaña para la máscara de pestañas L’obscur de Gucci, cuya publicación en Instagram logró 60 mil likes, cuando su promedio normal es de 6 mil; y quizás el más reciente ejemplo de campaña inusual y diferente sea la protagonizada por Jari Jones, modelo afroamericana, transgénero y lesbiana, talla plus, actual imagen de Calvin Klein para su campaña Proud in my Calvins.
Cuestión de inclusión
Todas estas estrategias tienen como factor común la disrupción del mensaje publicitario convencional, con el fin de generar una reacción de compra satisfactoria. La polémica valla de Calvin Klein, surge en medio de los enfrentamientos raciales por el asesinato de George Floyd y en plena celebración mundial del mes del Orgullo GLBTQY+, lo que la hace aún más incluyente.
Por otro lado, el Covid-19 también se ha convertido en un factor determinante en la transformación experimentada por la publicidad. Según un estudio publicado por el Interactive Advertising Bureau (IAB), 74% de los ejecutivos publicitarios indicaron que la pandemia por coronavirus es, por largo, la crisis que más impacto ha tenido en la publicidad: 63% de los anunciantes han cambiado sus estrategias debido a la cuarentena por la crisis sanitaria, lo que ha marcado un aumento de 41% en la publicidad relacionada con valores.
United Colors of Benetton, por ejemplo, acaba de lanzar sus coloridos modelos de tapabocas que buscan “darle un toque de alegría, esperanza y optimismo” a estos días signados por el coronavirus.
Como era de esperarse, en este proceso hay dos posiciones encontradas. Por una parte, una comunidad que apoya la inclusión de modelos no convencionales que, en apariencia, transmiten un mensaje publicitario más cercano a la realidad que vive la gente común del Siglo XXI. Por otro lado, están quienes juzgan a los creativos, a las marcas, empresas y talentos, tildándolos de oportunistas, manifestando que estas “desafortunadas” decisiones, impactarán de manera negativa la percepción que se tiene de la industria.
El asunto es cómo mantener esa imagen vanguardista e incluyente, luego que los sucesos que la generaron se hayan detenido e incluso sean devaluados al olvido. Es difícil pensar que estas marcas que han corrido el riesgo de ser disruptivas, retornarán a la publicidad tradicional; sería entonces como darles una bofetada a los consumidores que se identificaron con sus imágenes y mensajes innovadores, y sus estrategias correrían el riesgo de ser evaluadas como simples campañas oportunistas.
Se impone ahora, más que nunca, hacerles seguimiento.
PUBLICADO: 09 de julio de 2020