La tarde de este jueves, 29 de diciembre de 2022, falleció Edson Arantes Do Nascimento, “Pelé”, el astro del fútbol brasileño y considerado el mejor jugador de la historia.
Pelé no solo destacó por sus 767 goles como profesional (reconocidos por FIFA, aunque la prensa brasileña le atribuye más de 1.300 goles), sino por convertirse en uno de los pioneros en el marketing deportivo. Fue O’Rei de la publicidad cuando aún Messi y Cristiano Ronaldo existían.
Y lo hizo desde México 1970, cuando se proclamó campeón del mundo en el primer mundial transmitido por señal abierta, que puso a Pelé en el centro de atención de los aficionados, pendientes de su jogo bonito, y de las marcas, pendientes de su imagen. Pelé se convirtió así en un fenómeno deportivo y publicitario.
Sus goles, sus regates y su leyenda dentro y fuera de la cancha le otorgaron una imagen apetecible para las marcas, que no dudaron en buscarlo en diversas ocasiones para anunciarse con él y que O Rei, desde luego, supo capitalizar.
Quizás la campaña más polémica en la que participó Pelé se llevó a cabo en 2002, cuando fue convocado por Pfizer para la campaña “Love LifeAgain”.
“Cuando me invitaron a hacer el comercial de Viagra acepté porque los doctores de Pfizer querían educar a la gente de todo el mundo. Querían explicar que no era una pastilla que se toma en centros nocturnos, era una medicina para el corazón. Muchos jóvenes tenían problemas y el mensaje era ‘consulte a su médico’, no tomarla como caramelos”, afirmó Pelé en ese entonces, al ser consultado sobre la campaña.
La pulcritud con la que Pelé supo llevar su imagen le permitió convertirse en todo un ícono publicitario, lo que le llevó fundar su propia empresa de marketing, Pelé Sports& Marketing, que cuidaba de su imagen y sus contratos publicitarios.
Fue así como Pelé se convirtió también en el primer “Rey” del marketing deportivo, como embajador de buena voluntad de la ONU, además de contratos millonarios con marcas como Umbro, Mastercard, American Express, Pizza Hut, PepsiCo, Atari o Time Warner, además de ser imagen de Unicef.
Fue precisamente la alianza con Unicef la que delimitó una de sus principales restricciones: no se anunciaba con marcas de cigarrillos o bebidas alcohólicas, pues para el astro brasileño, más que vender productos, le gustaba vender valores.
Uno de sus primeros éxitos publicitarios globales fue en 1974, cuando Pepsi lo invitó a formar parte de un comercial de la marca, luego de haberse proclamado campeón del mundo en el mundial anterior, en México 1970.
En la pieza publicitaria, Pelé juega junto a un grupo de niños y luego saca una botella de Pepsi para beber junto a ellos. Luego, ingresa al mar y juegancon el balón mientras todos lucen felices y con energía tras tomarse la bebida.
También en la TV venezolana
O' Rei se caracterizaba por su inteligencia, por regatear adversarios y aprovechar los balones que le dejaban dentro del área. Y así lo supo hacer con su imagen publicitaria en el mundo entero. Desde luego, si el mercado venezolano se la "dejaba picando", el astro brasileño lo iba a aprovechar.
La prosperidad que vivía el mercado venezolano durante los años 70, época conocida como la "Venezuela saudita", junto al inusitado fanatismo de los venezolanos por la camiseta verdeamarelha, convirtieron a Pelé en una figura apetecible para las marcas venezolanas.
Fue así como el Banco Caracas contrató a O' Rei para un spot publicitario, con el fin de promocionar la tarjeta de crédito American Express, un producto bancario que le permite a los tarjetahabientes realizar consumos sin límite de crédito.
En el comercial, se puede ver a Pelé jugando béisbol. Una vez que se poncha, O' Rei conversa con la cámara, en tono jocoso, sobre las dificultades de estar en un ambiente que no le pertenece, por lo que prefiere utilizar la tarjeta de crédito para viajar por el mundo "sin límites", al igual que lo hace la tarjeta promovida por el banco venezolano. Todo un hito publicitario que luce impensable en el mercado venezolano actual.
Una vida tranquila tras su retiro, con una vida privada alejada de las polémicas, le permitió a Pelé cultivar una imagen atractiva para las marcas de distintos sectores. Fue así como el Banco Santander lo convirtió en embajador oficial para la Copa Libertadores 2010, que ganó precisamente un club brasileño, el Internacional de Porto Alegre.
El contrato con Banco Santander le permitió formar parte de diversos anuncios publicitarios que involucraron al mayor banco de habla hispana, como el protagonizado con el astro mexicano Cuauhtémoc Blanco, donde se puede ver a ambos disputando la camiseta número 8, en relación con una tasa de interés ofrecida por el banco para PyMes.
Otro comercial icónico fue previo al mundial de Brasil 2014, cuando Pelé protagonizó junto a Cristiano Ronaldo una pieza para la línea aérea FlyEmirates.
En el video, Cristiano Ronaldo viaja a bordo de un avión de FlyEmirates donde escucha a dos ejecutivos elogiando a una de las máximas figuras del fútbol, ganador de tres mundiales de fútbol y mejor jugador de su época. Al final, Cristiano descubre que no hablan de él, sino de Pelé.
Con información de El Heraldo, ABC, Dinero en Imagen
PUBLICADO: 29 de diciembre de 2022