Uno de los mayores desafíos que pueden hacer o deshacer la investigación del consumidor es elegir el método correcto para la recopilación de datos. Los métodos para investigar a los consumidores generalmente se pueden dividir en cualitativos y cuantitativos, y dentro de eso, existe una variedad de enfoques, desde etnografías móviles exploratorias hasta encuestas tácticas en persona.
¿Qué piensan los consumidores de nuestra marca? ¿Cómo compran los consumidores nuestros productos? ¿Quiénes son mis consumidores objetivo? Todas estas son preguntas comerciales comunes que pueden responderse con datos de los consumidores. Pero antes de seleccionar un método para recopilar datos para responder esas preguntas, considere estos cinco errores comunes.
1. Tener objetivos de investigación no especificados: elegir una metodología antes de comprender las preguntas u objetivos clave de la investigación es el error número uno cometido en la investigación del consumidor. Esto puede generar confusión sobre qué tipo de datos deben recopilarse y cómo debe ser el análisis. ¿Qué necesitamos aprender de los consumidores y cuál es nuestro objetivo final? En lugar de liderar con la metodología, es fundamental identificar primero los objetivos y cualquier hipótesis potencial.
En resumen, algunas preguntas de investigación se prestan a una metodología sobre otra, pero todo comienza y termina con objetivos de investigación claros y medibles que impulsarán esa decisión.
2. Poner la metodología por delante de la cuestión comercial: incluso con objetivos de investigación claros, es fácil distraerse con nuevas y brillantes metodologías. Considere el objetivo de la investigación de tratar de entender lo que significa "saludable" cuando los consumidores compran alimentos. El seguimiento ocular en la tienda puede ser una tecnología de vanguardia y parece conducir a grandes conocimientos sobre los hábitos de compra de los consumidores, pero no proporciona el mismo matiz y contexto que la investigación cualitativa más tradicional (y menos sexy). Evite complicar en exceso una pregunta de estudio o investigación que podría realizarse de manera más eficiente con un enfoque más simple.
3. Olvidar identificar al encuestado objetivo con anticipación: no tener en cuenta a los encuestados objetivo al elegir un método puede conducir a una mala calidad de los datos. Algunos estudios pueden tener consumidores objetivo que son más difíciles de alcanzar o enfocarse en un segmento muy reducido de la población. Otros pueden estar haciendo preguntas sensibles a los consumidores que necesitan un método auto administrado. Por ejemplo, los encuestados están más dispuestos a ser abiertos y honestos al hablar sobre sus hábitos de fumar a través de una encuesta en línea frente a una encuesta en persona en la que es más probable que denuncien su uso en persona. Tenga en cuenta la dificultad de llegar a los encuestados objetivo o la dificultad de la pregunta que se les hace al decidir un método.
4. Hacer preguntas a los consumidores que no coinciden con el método: un error que puede ocurrir en el diseño o durante la fase de investigación es elegir una metodología que no funcione con los tipos específicos de preguntas que queremos hacer a los encuestados. Solo hacer preguntas cerradas o preguntas que pueden responderse en una o dos palabras en un panel de discusión no es productivo. Y lo contrario es cierto al hacer demasiadas preguntas abiertas en una encuesta en línea, donde las preguntas deberían ser más cortas con el objetivo de cuantificar las medidas que ya se han determinado.
Pregunte si las preguntas que necesita responder para alcanzar sus objetivos son más abiertas o cerradas y deje que eso determine qué método usar.
5. Decidir sobre un tipo de análisis sin el método en mente: asumir que se puede hacer un tipo específico de análisis independientemente de la metodología (o suponiendo que el análisis cuantitativo siempre es mejor) compromete la capacidad de recopilar información sólida. Los métodos cualitativos utilizan enfoques más observacionales, a menudo con preguntas abiertas y flexibles que se extraen para construir hipótesis. Los métodos cuantitativos son impulsados por la lógica y los hechos, con la intención de probar una teoría o hipótesis. El tipo de datos que recopile determinará el análisis que puede hacer, y el tipo de datos que recopile se determinará mediante el método apropiado seleccionado.
En resumen, cuando se decide la metodología correcta, siempre es mejor trabajar hacia atrás. En lugar de venir a la mesa con un método establecido o una prueba estadística específica, considere primero sus objetivos de investigación. Pregúntese, ¿cuál es su objetivo final o qué tipo de análisis necesito completar al final? Esto lo guiará hacia el método correcto, los datos correctos y, en última instancia, el tipo correcto de análisis e información.
PUBLICADO: 31 de julio de 2019