Luego de 10 años con el mismo vestuario, Plumrose renueva la imagen de sus productos, un relanzamiento que ni el Covid-19 pudo parar. Al contrario: los aires de reinvención que soplan en el mundo fueron propicios para que la marca decidiera invertir sobre 40 mil dólares en el diseño, impresión y promoción en medios de su nuevo rostro.
Durante la segunda semana de septiembre, Plumrose inició la producción y comercialización de sus productos navideños, vestidos con una nueva imagen que también aplicó a todo su portafolio. Desde finales de 2019, la empresa había proyectado el cambio para este año y la pandemia no pudo detener el proyecto: ya están llenando canales esperanzados además en que el tradicional pan de jamón no dejará de estar presente en la mesa de los venezolanos.
José Benezra, gerente senior de Categoría, asegura que la compañía está enfocada en cumplir sus objetivos del año, independientemente del Covid-19. “Lo que ha cambiado es la manera de alcanzarlos. Es un año histórico, atípico, que no va a ser olvidado. Todo el mundo se está reinventando y nosotros no hemos parado”.
La salida de la nueva imagen coincidió con la pandemia, pero “es propicia” según Benezra. “Más allá de que ya lo habíamos planificado para este año, lo vimos como anillo al dedo por un tema de reinvención, de proporcionar un mensaje de renovación, de frescura, progreso e innovación”.
Entre los productos que llegan con nuevos empaques se encuentra también la tocineta rebanada, que estuvo temporalmente fuera de producción. “Volvemos con ella a partir de octubre. Es un producto que nos ha ayudado a construir, junto con los demás, el liderazgo de Plumrose”, afirmó Benezra, señalando que antes de la pandemia (diciembre 2019 a enero 2020) la empresa alcanzó el 42% total del mercado de embutidos, según mediciones de AC Nielsen. “En pandemia no se han realizado mediciones y los hábitos de compra, gustos y preferencias son totalmente atípicos”, dice el gerente. Plumrose tiene aproximadamente 90 referencias de almacén (SKU) en las categorías de jamones, espaldas, fiambres, pechugas, tocinetas, mortadela, navidad (sept-dic), mantecas y boloñas.
Lo que la pandemia ha dejado
Según Benezra, entre los canales que más se han debilitado en el país como consecuencia de la crisis por el Covid-19, está el de food services: panaderías, loncherías y restaurantes. “Pero vemos con optimismo cómo se han reinventado a través de las modalidades de pick up y delivery. Han entendido el proceso y se han metido en las redes sociales. Muchos clientes no tenían este medio como parte de la conexión con los consumidores y se han visto obligados a hacerlo”.
Adicionalmente, dice, la problemática con el suministro de gasolina también afectó las ventas pues la frecuencia de compra de los consumidores ya no es la misma. “Todos buscan ahorrar gasolina y ya no salen tantas veces como antes. Eso modifica mucho la rotación de los productos y todo va sumando. Pero seguimos adelante”, dice con optimismo.
Los medios de la nueva imagen
Aun cuando Ars DDB es la agencia publicitaria de Plumrose, la empresa se apoyó en la firma Nasa, de Rafael Deyaborsky y Jaime Tugues, para el diseño de los nuevos empaques, con quienes viene trabajando desde hace varios años.
Para la realización del comercial, Ars coordinó el trabajo de la casa productora Whiskey Films, bajo la dirección de David Rodríguez. Inicialmente la pieza audiovisual sería grabada en exteriores, pero dadas las circunstancias, se realizó con imágenes de comerciales anteriores de Plumrose y trabajadas en postproducción. Formalmente estará en los medios desde el 8 de octubre, vía televisión abierta por Televen, y la marca tendrá presencia en la sección de cocina del programa Vitrina’s, con Anmarie Camacho. “Vamos a estar 4 jueves cocinando con nuestros productos”, sazona Benezra.
En las operadoras de Cable la marca escogió, en conjunto con Ars, los canales AXN, TNT, Universal y Discovery Home & Health. Explica el ejecutivo que inicialmente les preocupó cómo iba a ser la comercialización tras la salida de Directv en mayo. “Luego nos reunimos con cada uno de los representantes de los programadores de contenido y nos hicieron saber que podíamos ir directamente con ellos. Tuvimos el acercamiento a través de Ars, lo que nos brindó mayor facilidad en la negociación con los programadores y, a través de ellos, con las diferentes operadoras de cable”.
En cuanto a las emisoras de radio, Plumrose pautó en Circuito Éxitos, Onda y Kiss, a nivel nacional. La inversión, dijo Benezra a PRODUCTO, está sobre los 40 mil dólares aproximadamente para hacer posible tanto el plan de medios como el desarrollo de las piezas para los puntos de compras, material promocional e impresión. “Queremos darle a conocer a los venezolanos que Plumrose sigue adelante, apostando al país. Es un gran esfuerzo porque la compañía no escapa del entorno y sus problemas”, comentó el ejecutivo.
Ruta virtual del pan de jamón
Benezra comentó a PRODUCTO que en diciembre volverá la niña Plumrose, como ya lo hizo en 2019, un ícono de la marca vinculado sobre todo a su jamón planchado. “Vuelve la niña porque, más allá de producir alimentos, como institución tenemos una responsabilidad social de llevar un mensaje de unión y rescate de valores, que es lo que representa este personaje”.
Al igual que en diciembre de 2019, Plumrose planea hacer “La ruta del pan de jamón”, pero esta vez de manera no presencial, seleccionando unas 400 panaderías de todo el país para darles apoyo a través de su página web y redes sociales. “La idea es promover entre las comunidades cercanas a esas panaderías el inició de la Navidad, e informar que vamos a hacer la ruta, para que la gente haga sus pedidos y las panaderías puedan contar con delivery, para el despacho del pan de jamón”, finalizó Benezra.
PUBLICADO: 22 de septiembre de 2020