La de los influencers es toda una industria que tiene a Instagram como principal plataforma. Según los expertos esta ya mueve más de 1.000 millones de dólares, y las estimaciones aseguran que esta cifra podría triplicarse en 2019. Pero más allá que algunos cobren en “especies” y otros solo acepten “dólares”, el caso es que es un inversión un tanto riesgosa para la que es buena tener ciertos datos. PRODUCTO comparte los más importantes.
Tan temidos, respetados y odiados como otrora fueron columnistas en los medios impresos, el poder de los influencers (o influenciadores) parece acrecentarse muy a pesar de que algunos –marcas entre ellos- han renunciado a su uso en las estrategias de marketing. Y es que estos hacedores de contenido “inspirado” por marcas, productos o servicios se han convertido según la plataforma especializada influencer marketing Activate, desde 2017 en toda una industria en Instagram de más de 1.000 millones de dólares, una cifra que podría triplicarse en 2019.
Morgan Kaye, vicepresidente de software de Activate dice a Adweek.com que el influencer marketing ha gozado de una enorme expansión durante los últimos años y de hecho destacó que cada vez son más las marcas que deciden apostar por los creadores digitales para promocionar sus productos y servicios, a pesar de que el ecosistema todavía peque de falta de transparencia en lo que a números respecta (ver Yo compro, tú compras, las marcas compran… seguidores y más (parte II).
Sin embargo, este tipo de marketing es tan exitoso como complejo. Es muy fácil decir, “hablo con este influencer pido sus honorarios y ya”. Pero la cosa va más allá. En esta industria no existen parámetros o dogmas inamovibles que permitan saber a ciencia cierta dónde y cuánto gastar, y en quién confiar y cómo enfocar la campaña. No obstante, los expertos en el tema aseguran que existen determinadas consideraciones a tener en cuenta para sacar el máximo partido a los influencers de Instagram sin que lo desplumen en el camino.
Dónde y cómo gastar
A este respecto Morgan Kaye comparte los siguientes tips:
- Escoja bien el enfoque del mensaje y el influencer. Piense en su público. Pregúntese mi marca/servicio/producto tiene alguna relación con lo que ese influencer suele compartir? Y más importante que eso, ¿qué quiere lograr a través de esa acción: posicionamiento/conocimiento de marca, apoyar un lanzamiento, etc.
- Los contenidos de Instagram, ya sean videos o fotografías, individuales o en carrusel, ofrecen contenido auténtico con un gran storytelling. Cada influencer pone a su contenido un costo por lo cual debe enfocar muy bien su estrategia para sacerle el mejor partido. Recuerde que debido a los constantes cambios de algoritmos de esta red social, estos pueden pasar desapercibidas en poco tiempo.
- Sí, los Stories ofrecen autenticidad y versatilidad pero son efímeras. Agregue un deslizamiento para hacerlos más rentables y aumentar el tráfico directo a la página web de su marca. Otro dato es ingenioso que puede apoyar su estrategia de negocio es hacer en estos encuestas de lo cual además puede obtener una retroalimentación instantánea.
- Las Stories Highlights tienen un costo mayor, pero también más visibilidad. Lo mismo se puede aplicar a un enlace en la bio. En cuanto a IGTV, la función más novedosa de la aplicación, tiene un costo alto pero un storytelling más profundo y auténtico.
Asegura la VP de Activate que si bien todas estas herramientas se pueden utilizar de forma individual, realizar una campaña que combine el contenido puede rebajar el precio entre un 10% y un 15%, además de ofrecer un enfoque más personal y holístico.
Cómo y con quién gastar
Esto no hay una respuesta única, pero sí hay factores determinantes. En el mercado norteamericano la regla es
calcular alrededor 100 dólares por cada 10.000 seguidores. Sin embargo, como ya PRODUCTO dijo en “Yo compro, tú compras, las marcas compran… seguidores y más (I y II)” el valor de influencer no puede ser medido por solo su cantidad de seguidores pues a nadie consta que todos estos sean reales, por ello es importante que tener en cuenta otros factores, como la calidad de contenido, el engagement y, por supuesto, las tarifas de la agencia.
Dice Morgan Kaye que internacionalmente una publicación en video, con los costos de producción y asociados, puede aumentar el precio de un post entre un 40% y un 50%. Una presentación de carrusel, por otro lado, suele ser entre un 30% y un 40% más cara que el posteo de sola foto. A todo esto hay que sumarle la vinculación del influencer con la marca. Es decir, ¿quiere que este señor/señorita/señora sea imagen de la suya? Piénselo dos veces y busque asesoría al respecto.
Asimismo señala que los stories por su lado aumentan en la estrategia entre un 10% y un 15%, dada su naturaleza de bajo costo. No obstante, si añade un deslizamiento, el costo puede fluctuar entre un 10% un 20%. Si se añade una encuesta, los costos no deberían variar, así que no desestime su poder y recuerde que le puede servir para muchas cosas.
En cuanto a los Stories Hightlight, su posición privilegiada puede aumentar el precio de una sola publicación entre un 15% y un 25%. Los enlaces a la bio se han quedado atrás y son muy complejos de predecir. El aumento del costo puede fluctuar entre un 5% y un 40%.
Si pide más, cuesta le más
Aunque en Venezuela esto del derecho de autor en Internet no es algo muy respetado, lo cierto es que internacionalmente su violación es incluso pena. (Ver La ley en el mundo digital existe) Por esto mismo Morgan Kaye aconseja sumar factores como la existencia de derechos de uso de contenido, que pueden duplicar o incluso cuadriplicar la tarifa estándar. La exclusividad también puede afectar al precio, dependiendo del tiempo de exclusividad solicitado al influencer, especialmente si es de más de un par de semanas.
Los plazos ofrecidos para la creación de contenido también influirán. Cuanto más se presione al creador, más se elevará el precio. Una parte esencial del influencer marketing es el establecimiento de relaciones reales. Si el creador de contenidos no se siente cómodo con la marca o su relación es tensa, los costos pueden ascender. Incluso puede que el influencer no quiera trabajar más con la marca.
En conclusión, no existen reglas estrictas a la hora de fijar precios y hay infinitas maneras de gestionar una estrategia. A medida que Instagram lance nuevos productos publicitarios, las posibilidades se multiplicarán.
Datos de interés
La plataforma de marketing de Influencer Mavrck descubrió los siguientes:
- El 95% de los influencers son mujeres y solo el 5% hombres
- A diferencia de los que muchos creen los influencers no son "chiquillos", un 75% de ellos tienen un edad comprendida entre los 25 y 34 años (millennials); el 18,2% tiene entre 35 y 44 y solo el 4,4% tiene 18 y 24.
- Si bien los influencers suelen beneficiarse de recompensas, el 44 por ciento dice crear contenido para compartir por mera pasión.
- Una gran mayoría de los influencers (90%) quieren productos o servicios gratuitos de las marcas a cambio de sus publicaciones, mientras que el 63% afirma abiertamente que está buscando una compensación monetaria.
"Influencers, por definición, inspiran y se identifican con los mismos consumidores que los especialistas en marketing buscan involucrarse", dijo a Adweek Liz Gottbrecht, vicepresidenta de marketing de Mavrck. "Ellos unen la brecha".
PUBLICADO: 30 de julio de 2018